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广告营销相关术语RTB什么是RTB？RTB —— Real Time Bidding 的简称，翻译为中文是: 实时竞价。跟以上的传统购买形式相比，其实 RTB 就是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价。RTB主要是针对每个展示曝光进行竞价 – impression-based bidding? ?RTB 在每个展示曝光上进行竞价，就是因为越来越多买家的购买策略从控制每一个点击转向控制每个展示曝光。每一个展示曝光有不同的浏览器，不同的ISP, 不同的频次，不同的兴趣属性，等等，所以将每个展示作为购买单位，在具有技术支持的情况下变得顺利陈章。RTB 如何购买?? ? 美国展示型广告市场生态蓝图和RTB带来的创新其实在美国网络广告市场，从 SSP, DSP, Ad Exchange 等等很多不同模式上的创新都是 RTB 这样的购买模式所带来的，在RTB 简化图中我们可以看到每个环节带来的不同的商业模式:Publishers=媒体Bid requester=广告交易平台 Ad Exchange，供应方平台 SSP，收益管理优化平台 Yield Manager OptimizerUser data=数据管理平台 DMPBid responder=需求方平台 DSPAdvertisers=广告商和买家SSP什么是SSP？? ? SSP——供应方平台（Supply Side Platform）。供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。? ? 比较典型的平台代表有：AdMeld、Rubicon和PubMatic.。DSP什么是DSP？DSP指的是需求方，全称是Demand-SidePlatform。需求方平台允许广告客户和代理公司更方便地访问，以及更有效地购买媒体的广告库存，因此该平台汇集了各种广告交易平台（AdExchange）的库存。有了DSP，就不需要再出现繁琐、复杂的购买请求。DSP的原理DSP的原理是：一次交换平台或者媒体的Impression产生后，平台或者媒体通过标准的RTB协议发送请求给DSP平台，通常携带的信息有媒体名称、媒体分类、页面URL、页面的上下文关键词、媒体设定的最低价格以及最重要的信息一一用户Cookie。DSP通过查找事先已经建立的用户映射库，将用户转换为DSP平台可以识别的用户，然后将从交换平台或者媒体收到的所有的信息综合计算，筛选出适合的广告以及广告的最高出价，然后将广告ID、素材地址、跳转地址、尺寸、类型等回传给平台以及媒体（需要注意的是此处的运算需要在毫秒级别处理完毕）。当竞价成功后，平台将发送成功信息给DSP平台（成交的价格并不是第一名的出价，而是第二名出价加一分钱，此处采用了荷兰花卉市场拍卖法）。DSP的优势在哪里？由于每一次竞价完全按照网站的用户来计算价格，因此网站最主要的工作就是提高质量，吸引高层次用户。单纯依靠作弊刷流量的方式在此不再有意义。所以DSP是作弊丛生、效果评价体系不健全的互联网广告市场的一缕曙光。是互联网投放技术发展的高级阶段。DSP的出现，意味着广告主能够按照单个的广告流量（每一个Impression）进行购买。加上中国庞大的开发和未开发中国网民数据库，能够实现，对每一个流量进行判断，只购买符合客户目标消费者属性的人群，最大限度的提升广告效率。DSP的主要售卖方式DSP普遍采用dCPM作为结算体系，dCPM指的是dynamic CPM，与目前网络广告市场长讲的CPM方式（此CPM相应的成为flatCPM）区别。dCPM基于RTB技术诞生，指的是每一次的impression出价是变化的。其每次出价均依据广告主广告投放的效果(一般是CPS）来实时计算，以得出对广告主最有利的价格，从而保证了广告主的利益。同时又因为以Impression与媒体结算，也确保了媒体的收益。总结起来，DSP的意义在于其秉持自由竞争之思想，兼顾广告客户、媒体双方之利益，达到了合作、共赢的目的，同时促进了互联网广告市场的健康发展。DSP的核心点DSP的核心，是一个跨越不同广告资源平台，使用统一的定向投放，数据，优化和报告，透明自动地购买媒介广告的软件。1.一个DSP必须能够连接到许多不同的广告位资源库，这样才能创造出一个每天有百亿，甚至更多展现的巨大的广告库存池。在这个过程中，DSP可以通过使用RTB或者其他方法实现在没有购买的情况下就能看到广告展现的机会。2.DSP必须能够实时地对每个广告展现做出是否参与竞价的决定和出价金额多少的决定。 老的平台通过向别的广告服务器发送非实时的指令来购买广告。它们只是具备非常局限性的控制和定向能力的交互界面而已。3.DSP必须能够跨越所有广告库存资源，提供全局