第七章影响广告心理效应的情境课件.pptVIP

第七章 影响广告(营销)心理效应的情境因素 消费者行为总是发生在一定的社会情境和社会文化下，它了受到来自个体内部心理因素的影响以外，同时还会受到个体以外的社会情境、社会文化、社会阶层、参照群体和家庭等因素影响。 第一节 情境因素对广告心理效应的影响 二、自然情境对广告心理效应的影响 广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用，即广告传播的媒体、广告投放的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响个体对广告的情绪，进而影响对广告产品的态度。 首先，广告播放时，如果有他人在场，消费者很可能用遥控器跳过广告，或者与旁人聊天而不注意广告。 其次，广告数量和广告所处的系列位置，如安排于广告时段的前面、中间还是后面，都会影响广告对消费者所产生的心理效应。一般而言，在其他条件不变的情况下，消费者在单位时段里接触的广告越多，某则广告对消费者所产生的心理效应就越小。 另外，处于播放时段最前面和最后面的广告较中间位置的广告效应要好。 再次，播放广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力也同样影响广告的心理效应。消费者如果对收看的节目过于关注，他们就可能更多地沉浸在节目内容中，较少注意广告或者较少对广告的内容予以加工和处理。节目的性质是悲剧还是喜剧也会影响消费者的情绪，从而影响其对广告内容的接受和理解。研究表明，越是轻松愉快的节目，越能激发受众对广告信息的正面情感，也越有利于消费者对广告信息的回忆。 对印刷品广告来说，刊载广告的报纸、杂志的信誉以及报道和登载的内容均可能影响广告的心理效应。 对于户外广告，如路牌广告，传播的自然情境显然不同于室内如坐在家庭影院前接触广告时的情境，因为在前一情境下，消费者接触的刺激物太多，广告信息更难引起注意。此时，如何克服无关自然情境的影响来设计广告成为了广告制作的焦点。 分析 1 正因为自然情境对广告的心理效应具有重要的影响，越来越多的商家在选择广告传播的媒体和决定在哪一栏目刊载广告时特别小心谨慎。如可口可乐公司不在电视新闻节目后播放广告，原因就是他们担心新闻中的坏消息可能影响消费者对可口可乐的感受。为了减少某些自然情境因素对广告心理效应所产生的负面影响，一些企业和商家试图与媒体订立正式合约，规定当合约中约定的情境出现时，预定的广告就推后或者取消。例如，国外一些航空公司在出现空难事件的报道时，电视台等广告媒体就会按照合约自动将原定的航空公司的广告延后刊播。 2 自然情境对消费者心理与行为影响以零售环境（包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。 3 人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。 4 对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域内的店铺选择。这样，在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。 三、社会情境对广告心理效应的影响 个人的行为总是倾向于服从群体的预期。当行为具有可见性时，情况尤其如此。因此，社会情境对于消费者的广告接受程度和消费行为有着重要的影响力量。社会情境是指在消费者接触广告信息的过程中，其他人对于消费者广告心理效应所产生的影响。例如，当我们在收看电视广告时，如果有朋友在场相陪，我们通常会作出两种决定，一种是通过遥控器跳到其他的频道收看其他的节目，另一种是干脆不看电视广告，和朋友一起聊天。无论那种决定，结果都是消费者对于电视广告的注意力降低了。 四、先前状态对广告心理效应的影响 影响广告对消费者所产生的心理效应的另一个重要的情境因素是先前状态。这种先前状态是指消费者非