德芙案例分析要点.pptVIP

德芙巧克力－出售甜蜜梦想（进入中国市场的成功） ——黄佳辉 郭家豪 李豪 目录 一、德芙背后的爱情文化 二、德芙的市场定位 三、德芙产品观念 四、德芙营销策略 五、德芙巧克力品牌营销 六、案例总结 一、德芙背后的爱情文化 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。 深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。 但是德芙进入中国市场的定位不光是所有的情侣，也加入了年轻夫妻和亲密朋友。 二、德芙的市场定位准确 消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场 三、德芙产品观念 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： 丝滑明星－草莓味双层巧克力； 经典之源－纯黑巧克力； 甜蜜天使－草莓味巧克力； 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； 热带明珠－香橙味夹心巧克力； 清风舞曲－清凉夹心巧克力； 倾城诱惑－榛子酱巧克力； 越洋奇珍－夹心黑巧克力。 四、营销策略 产品策略 ： 1、产品细分? ，八款经典口味，还有不断新出的产品 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目， 价格政策 1、在中国采取的是统一定价 2、价格的三个一致性原则 3、走高档路线，价位相对较高 渠道策略  主要有两种： 企业——经销商——零售终端 企业——代理商——零售终端 · 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售 · 在一些大的一线城市设立品牌专卖店 促销策略 在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。 促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法 五、德芙巧克力品牌营销 德芙品牌在中国市场上大力投放了一个系列的视屏广告，宣传其产品的定位，其中很有名的一句广告语便是“德芙，纵享丝滑” 因此德芙在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者 ?? 六、案例总结 案例总结：中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙爱情文化深入人心；市场定位准确；注重产品开发，产品口味众多，口味令消费者眼花缭乱；其宣传力度和策略符合中国市场情况。 因此德芙巧克力品被广泛接受，是德芙扩大对中国的市场占有率的必然结果。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。 谢谢欣赏O(∩_∩)O~