市场营销学-第8章竞争战略-柯.pptVIP

第三篇 市场战略第八章 竞争战略 柯昌华 第八章 竞争战略 第一节 竞争战略的基本过程 第二节 同行业竞争战略 第三节 不同市场位次之竞争战略 第四节 面对封闭市场的竞争战略――大市场营销战略 第五节 结伙竞争战略――战略联盟 第六节 超越竞争的战略――蓝海战略 第八章 学习目标 理解竞争战略的基本原理和基本过程 熟悉并掌握各种竞争战略的基本内容和适用情状 能结合所学理论分析和策划企业的竞争战略 第一节 竞争战略的基本过程 一、竞争者分析 二、确定竞争对象与战略原则 1、顾客价值分析 2、确定攻避对象 3、确定企业市场竞争的战略原则 三、竞争性地位分析与制定竞争战略 （一）竞争性地位分析 （二）制定竞争战略 1、市场领导者战略 2、市场挑战者战略 3、市场追随者战略 4、市场利基者战略 确定竞争对象与战略原则 一、顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性；评价不同属性的重要性； 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价；通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效；监测不断变化中的顾客特性。 二、确定攻击对象和回避对象 1. 强竞争者与弱竞争者；2. 近竞争者与远竞争者；3. “好”竞争者与“坏”竞争者 三、确定企业市场竞争的战略原则 1．创新制胜；2．优质制胜；3．廉价制胜；4．技术制胜；5．服务制胜；6．速度制胜；7．宣传制胜 竞争性地位分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 假设的市场结构 第一节 一般竞争战略 一、总成本领先战略：取得价格优势 1、含义：通过有效途径实现成本降低以建立竞争优势 2、条件：规模经济、经验曲线是基础，严控市场成本和间接费用是前提 3、形式：简化产品；改进设计；节约原材料；降低人工费用；实行市场革新和自动化；降低管理费用； 4、案例――格兰仕、长虹 5、注意事项：考虑技术革新和技术进步影响；注意竞争对手的战略反应和产品变化；注意市场变化 第一节 一般竞争战略 二、差异化战略――取得偏好优势 1、含义－－创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务；与竞争对手有明显区别 2、形式与内容――实质差异、心理差异 3、适用条件和风险 1）适用情况－－有多种使产品或服务差异化的途径，且差异化被某些用户视为是有价值；用户对产品的使用和需求是不同的；奉行差异化战略的对手不多；需要顾客认可、大资金、长期运作 2）风险－－可能丧失部分客户；用户所需的产品差异的因素下降；大量的模仿缩小了感觉的到的差异 第一节 一般竞争战略 三、集中化战略――取得局部优势 1、含义：将经营重点集中在市场或产品的某一部分谋求局部优势。 2、形式与内容 1）形式－－成本重点集中；差异的重点集中； 2）内容－－产品线重点集中；用户、地区、低占率的集中 3、适用条件：具有完全不同的用户群；在相同的目标市场上其他对手不打算实行重点集中；企业资源限制；细分市场有吸引力 4、风险：他企业进入目市集中；顾客偏好和需求转移 5、案例――1）产品集中如远大中央空调、格力空调；2）产业集中如诺基亚、万科、吉田公司；3）市场集中如上海大众、非常可乐 第二节 不同市场位次之竞争战略 一、市场领导者战略 （一）本质－－在相关产品的市场上市场占有率最高、在价格变动、新品开发、分销覆盖面、促销强度等方面对行业内其他企业起着领导作用的企业。在竞争中自然形成，但非固定不变。 （二）战略选择―― 1、扩大市场需求总量――领导者受益最大。怎么扩？ 2、保护市场份额或市场占有率――怎样保？ 1）不断创新；2）主动进攻 3）加强防御―－防御目的；怎样防御――6种防御策略运用――阵地防御；侧翼防御；先发防御；反击防御；收缩防御；运动防御 3、提高市场占有率－－意义和问题 市场领导者战略 第二节 不同市场位次之竞争战略 二、挑战者竞争战略 （一）理解――在行业中占据第二及以后位次，有能力对领导者和其他竞争者采取进攻行动，希望夺取领导者地位的企业。 （二）战略决策――战略目标；挑战对象 1、明确战略目标――如增加份额；削弱、减少对手的份额；市场地位的取代； 2、确定挑