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营销环境案例——巨人集团和海尔集团 (一)巨人集团案例分析 巨人集团曾经是我国民营企业的佼佼者,一度在市场上叱咤风云,该企业以闪电般的速度崛起后,又以流星般的速度迅速在市场上沉落了。这样一家资产好几亿,年产值号称数十亿的企业破产,究其原因,管理当局的决策失误是很重要的一个方面。 该企业在1993年以前,其经营状况是非常乐观的,但是在1993年国家有关进口电脑的禁令一解除,国外众多超重量级选手蜂拥进入我国市场,一些头脑理智的企业纷纷压缩规模调整结构,可巨人集团的管理当局急于寻求新的产业支柱,轻易迈出了经营房地产和保健饮品的多角化经营的脚步。而当时巨人集团的资金不足,又没有得到银行等金融机构的资金支持,没有实力同时在两个全新的产业展开大规模投入。 到了1994年,巨人集团管理当局已经意识到集团的问题 如果企业管理当局明确地建立了授权和分配责任的方法体系,就能在很大程度上增强企业的控制意识。一个良好的企业组织应该让企业的各个组成部分及其每个成员都了解自己在企业中的位置、承担的责任以及拥有的权力等。 内部审计内部审计是企业自我独立评价的一种方法。内部审计有助于协助企业管理当局监督其他控制政策和程序的有效性,并可以为企业改进内部控制提供建设性的意见。但是,要求内部审计人员必须独立于被审计部门,并且必须直接向董事会和审计委员会报告。 人事政策和实务 在现代企业中,一个企业的人力资源政策直接影响企业中的每个人的表现和业绩。一个好的人力政策和实务,应该能保证执行企业政策和程序的人员具有胜任能力和正直品性。 外部影响 除了上述企业内部的影响因素外,企业的外部环境因素也影响着企业内部控制政策和程序的实施。如外部的监管机构证监会、财政部及有关部门的政策与措施等。 (三)控制环境在企业内部控制中的地位 控制环境是内部控制的关键。控制环境确定了一个企业的基调,它影响着整个企业内部所有人员的控制意识,是其他要素的基础;控制环境影响着企业程序运用的一致性以及会计系统和控制程序运用的总体效果。其中,管理当局的态度最为重要,它决定了整个企业的态度和行为。管理当局的控制意识就是企业内部各种条件和环境的组合。如果管理当 集团内部存在的种种隐患:创业激情基本消失了;出现了大锅饭现象;管理水平低下;产品和产业单一;开发市场能力停滞。但管理当局还是回避了企业内部产权改造及经营机制重塑的关键问题,想通过再一次掀起的发展和扩张热潮,将企业重新带回到过去辉煌的时期,在保健饮品方面大规模投入,这样的投入带来了短暂的效益,可很快企业的问题暴露无疑:企业整体协调乏力;人员管理失控;产品供应链和销售链脱节等。针对此问题,企业管理当局进行了整顿,但是未能从根本上扭转局面,最终全线崩溃。巨人集团总裁史玉柱在检讨失败时曾坦言:巨人的董事会是空的,决策是一个人说了算过度集中在少数高层决策人手中,,负面效果同样突出。权和经营权,,危险更大。,其计划过程失控也是主要原因,:计划动因不明确;计划非理性,试图超越规范;过程失控,如计划制定较为粗放,计划执行过程中缺乏必要的反馈与检讨,计划柔性不足,在市场状况即企业经营状况发生变化时缺乏对策,企业原有经营管理模式及经营管理层的经营理念与计划不匹配,人才的压力也是导致计划失控的原因之一等。 (二)青岛海尔集团案例分析 在1984年海尔集团曾一度亏损147万元,濒临破产倒闭,可是经过了18年的奋斗,到2001年海尔集团实现全球营业额超过600亿元人民币。目前,海尔集团在49个国家和地区拥有18000多个营销点,产品销往87个国家和地区。海尔是中国家电行业唯一一家五大产品全部通过ISO9001国际质保体系认证和国内首家通过ISO14001认证的家电企业,也是中国第一个列入美国UL认证名录的企业,并通过了欧盟EN45001认证,是中国第一家产品在国内就可以获得国际认证的企业。2000年5月海尔集团还被美国著名的科尔尼管理咨询公司和美国《财富》杂志社评为全球“最佳营运公司”。海尔集团能够在这么短的时间里取得如此的成就,其成功的经验是很多的,但是其中很重要的一个因素是海尔集团有非常健全的内部控制制度,而内部控制中的环境控制起到了重要的作用。 首先,海尔集团的管理当局重视基础管理,有不断地组织变革的思想,注意把市场竞争机制引入企业内部,注重学习美国式的开放创新、个性舒展与日本的吃苦耐劳、团队精神,并将其与中国的传统思想 创造性地结合起来,逐步形成了独具魅力的海尔管 理体系,如实行OEC账表化管理,做到“日事日毕,日清日高,事事有人管,人人都管事,管人凭业绩,管事凭考核;坚持管理高质量,不做表面文章,注重管理实效,以法治厂,无一例外”。 其次,人事政策合理和有效。在企业的内部控制中人的因素是至关重要的,、激励机制等。,让每个人,而。海尔实行管理人员,;对于在岗的干部每