产品结构升级工具(白酒)(完整).docVIP

战略规划 随着茅台、五粮液的不断提价，白酒的次高端价位空间不断被放大，引爆了全国老名酒和区域性酒企的快速复苏。以全国老名酒为代表的一线酒企，大部分选择在泛全国化战略中寻找机遇。随着这些名酒在全国市场初步布局工作的完成，高中低价位产品线也趋于完善，同时各级渠道的渗透也在紧锣密鼓进行中。先前不管是洋河增长还是迎驾增长，都是一定程度上品牌性酒企收割原来的区域小酒厂份额，而现在郎酒和泸州老窖在全国范围内攻城略地，五粮液贴牌、买断产品的大行其道也一定程度上说明白酒一线品牌营销纵深化发展的趋势日益明朗，全国化程度在加深。而区域二线酒企则开始了如火如荼的区域争霸。鲁酒是最明显不过的例子。山东区域地产品牌丰富，并且当地消费者对地产品牌具有较高忠诚度。区域强势酒企采取聚焦型发展模式，在渠道上采取垄断性模式，封锁渠道强力打造消费氛围，用主打产品陈列及广告持续冲击消费者听觉、视觉，使之对该品牌产生认知，从而在当地形成竞争优势。 纵观国内酒企的复苏之路，通常都有两种选择途径：一是在原有成熟区域提高价格，做高产品结构，从而形成品牌影响力。二是通过成熟价位进行区域性扩张，做大市场区域，提升品牌覆盖力。两者关系及代表品牌如图所示。 横轴代表品牌成熟区域定位，纵轴代表的是价位区间。在中高端价位值得一提的是古井贡酒。作为老八大名酒的古井贡酒从08年开始复苏，当即决定培养百元以上消费价位，而当时安徽的主流消费价位是以百元左右的口子窖为代表，价位的升级迎合了消费结构的增长。古井贡酒提前进行的产品布局和消费者培育，使得献礼版成为消费结构升级之后迅速上量产品。在坐稳亳州大本营之后又迅速启动省会合肥市场，仍以百元以上的年份原浆为主推品系，全渠道封锁合肥市的消费终端，塑造了浓郁的消费氛围，从而通过省会市场的带动力带动了全省范围的消费潮流。古井贡酒的成熟价位区域扩张战略得以成功。 洋河的蓝色经典依然成为行业内企业快速发展的佳话，然而蓝色经典成功的关键因素在于对价格的抢占和品牌力的塑造。 湖北石化霸王醉，以其独特的造型和高度数吸引了消费者眼球，配合“中国高度”的品牌诉求，一语双关，既突出了产品特性又彰显了品牌高度。加之瓶型仿制楚国特有乐器——编钟，从造型上传递了地域信号，与当地楚文化融为一体，成为区域性的代表之作。而嫁接政务资源的团购运作营销模式，支撑了其高价位运作，已经使其成为具有当地代表性的政商务接待用酒。 甘肃九粮液也以其强大的品牌力和产品差异性成为甘肃的省酒代表。 从这些成功的品牌我们会发现一些成功所必备的共性和差异。具体见下表。 地市级 省级 全国级 100 ~ 300 （元） 1、具有成熟的渠道资源，能够深入消费终端。 2、具有成熟的团队组织，能够较好的管理当地传统渠道。 3、具有较多资金能够在消费者促销及终端政策上进行大力投入。 1、、具有较多资金用于铺设外围渠道。 2、拥有一批优秀的经销商资源和业务团队。 3、产品具有一定的品牌力，能够在同类型的产品中脱引而出。 1、具有较多资金用于全国范围内的品牌传播。 2、产品具有较强的品牌力，让消费者容易辨识记忆。 300 ~ 500 （元） 1、具有优质的经销商资源。 2、在当地具有大量的人脉关系方便团购业务的展开。 3、产品具有一定的特质，例如和当地文化进行嫁接。 1、拥有过硬的业务团队和经销商资源。 2、能够嫁接当地的团购人群，具有人脉关系网络。 3、产品与省内其他产品相比具有品牌力，开始注重营销方式的选择，通过事件营销的方式进行产品占位。 1、产品具有强大的品牌力。 2、传播方式上侧重于大手笔传播，更多的运用央视广告、大事件营销等传播方式。 3、传播上的高投入需要有强大的资金资源保证。 500 ~ 1000（元） 1、拥有优质的人脉关系，以团购业务为产品的主要业务方式。 2、产品品质独特，具有特异化强的产品力，能够成为区域形象化产品。 3、小众化传播方式，对准核心消费群体进行定向传播，注重核心消费群体。 1、产品概念独特，品牌力较强。 2、团购关系较广，省级范围内人脉资源较多。 3、运用大事件公关的传播方式塑造品牌高端形象。相对广众的传播方式。 1、全国化传播方式。 2、产品具有强大的品牌基因，消费者认识度较高。 3、资金需求较多。 从表上我们可以清晰的看到，每个不同区间的产品其战略发展所需的元素也不尽相同。价位越高对于人脉关系的要求也就越高，这也是新兴团购模式与传统经销商模式的差别，传统的经销渠道难以带动高价位产品上量，只有对价格变化不敏感的团购模式才能使高价位产品上量；区域越大对资源的投入和产品力的塑造有着更高的要求，全国化产品进行推广时势必借助全国化媒体渠道和大事件营销，对于产品而言区域性产品特色的要求逐渐减少，然而产品品质和品牌力塑造要求越来越大。 简化成九宫图，企业发展路径中所需的改变元素