江中健胃消食片营销模式启示录.doc

2012—2013第一学期市场营销学 江中健胃消食片 营销模式启示 姓名:唐翊峰 目录 企业背景 产品简介 市场前营销状况环境启示 2.1宏观市场环境分析 2.2微观市场环境分析 2.3竞争对手分析 四、购买行为分析启示 3.1销售群体 3.2消费者群体 3.3影响消费者想法的因素 3.4影响消费者购买的因素五、产品SWOT分析启示 六、产品市场战略启示（STP） 6.1市场细分 6.2目标市场选择 6.3市场定位 七、营销策划方案启示（4P） 7.1产品策略 7.2产品定价 7.3分销渠道策略 7.4促销策略 八、结束语 企业背景 江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。 且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。 2006年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，2008年8月21日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“2007—2008首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。 江中药业股份有限公司（以下简称江中药业） 江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。 　 经过多年的发展，公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。公司生产基地——江中药谷占地2800余亩，其中建设用地仅占10%，其余90%为山林和湖泊，生态环境世界一流，车间配有从欧美发达国家引进的世界先进的生产线，拥有全国知名的江中牌健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主导产品。 产品简介 健胃消食片为“中成药”,且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍,安全无毒副作用。在该药的成分中,山楂、麦芽为消食导滞药,太子参、山药为健胃益气药,陈皮为理气导滞药。而与吗叮啉相比,健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”,方便食用。健胃消食片为“国家中药保护品种”,2002年以前,全国共有江中集团、武汉健民、东阿阿胶、宛西制药等8家药厂生产。其中,江中集团以1亿多元的销量成为该品类的代表品牌。 产品性状：本产品为淡棕黄色的片或薄膜糖衣片，也可为异形片，薄膜衣片出去包衣后显淡棕黄色；气略香，味微甜、酸。 作用机理：山楂、麦芽消食化积，主治消化不良、不思饮食、脘腹胀闷等症； 陈皮行气导滞，具有运脾健胃之功效；太子参、淮山药可健脾益气， 补而不燥，主治脾胃虚弱，食少倦怠等症。 产品属性：江中牌健胃消食片，即增强胃动力药，又帮助消化。从健胃入手，标本兼治。 产品特点：江中牌健胃消食片所选用的成份都是国家批准的药食两用原料，因此 非常适合日常使用。 1995年，健胃消食片被列入国家中药保护品种；1999年，健胃消食 片被列入第一批甲类OTC药；2003年，因其确切的效果和安全副作 用小，列入国家乙类OTC药。 药物组成：太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）、山楂。辅料为蔗糖、糊精浆、硬脂酸镁、山楂香精、淡黄色欧巴代。 批准文号：国药准字市场营销状况分析启示 宏观市场行为分析 随着我国现代生活节奏的加快，人们饮食规律不能保证，胃病发生率越来越高，每个人的一生中几乎都会不同程度地发生急性或慢性胃病。数据显示我国有近30%的人患有各种胃炎，目前全国胃病患者的总人数粗略估计有近4亿人，而且有以下潜在群体： a.学生：不吃早餐埋隐患。学生早上常常不吃早餐，于是早上经常饿着肚子上课，久而久之就导致胃病的产生。 b.教师：操心出来的胃病。据有关调查资料，教师的胃病患病率为15%—25%，与教师平时精神紧张有密切关系，教师中易患的疾病多为慢性病。 c.白领 d.司