080717昆明别墅营销手段疲软与理性回归(改)要点.doc

昆明别墅营销手段疲软与理性回归 引言：战略、战术与战场 在今年全国楼市弥漫着浓厚的观望情绪之下，各城市都出现了不同程度的房价下跌现象，以至于今年上半年，整个房地产市场首次出现了从1998年以来，销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温。而身处于楼市三线城市的昆明楼市也是在跌宕中徘徊，与此同时，对于别墅类产品的销售也感受到了一定程度的压力，普遍呈现疲软。 面对我们的战场，原来攻无不克的战略和战术，而今所取得的果实越来越小。营销与销售的关系，其实就是战略与战术的关系。毛泽东说：在战略上我们要藐视一切敌人，在战术上我们要重视一切敌人。如果把这句话用在曾经的房地产市场上，恰恰证明了我们的行为，也恰恰暴露了我们致命的缺陷。虽说商场如战场，虽然也是你死我活的争夺，但我们的战略和战术所产生的最好的效果应是共赢的。除了厮杀的战场，我们还有更大的后方需要建设，还有更大的民生。我们看到的和关注的更多的是充满硝烟味的战场，而今，太多的人疲惫了，也拖的太多的人疲惫了，我们应回归“大后方” 。 手段的疲软：我们到底错在哪 别墅作为高端产品应对的是高端市场 目前的市场正处在一个房地产市场历史性周期的边缘。从产品、价值、房价、泡沫问题到观望、降价、贬值，再到周期，从概念、涨价、景观、排队、捂盘、赠送面积、扩大附加值到活动、优惠、打折，再到门可罗雀，这告诉我们零点的钟声已经敲响。 作为经济发展水平处于低位的内城市，昆明对于别墅的购买力自然不高。多数高端的别墅主要依靠的是外来购房者，这也充分反映出本地对于别墅产品的购买力不足。就目前别墅的购房者来看，大多数并不是长期居住在产品所在地的人。产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息不对称或失灵。如何迅速及时地把自己项目的信息传递到潜在的客户手中，将是别墅营销的重要课题之一。别墅本身具有的特性，决定了其在营销模式上不同于一般的住宅。每当房价上涨，很多买房者都会抱怨开发商又在“玩营销手段”，变相哄抬房价更多的人将开发商的营销手段视为“骗术”营销手段不是万能的市场才是检验一切的标准。别墅作为房地产业顶端产品，它服务于金字塔尖的成功阶层。他们讲究品味、在意建筑的外观设计、关心产品的文化内涵、对人文环境和物业配套服务等等有着更高的要求。对于购买别墅的群体，关注的不是“一个平方米便宜多少，然后有升值空间就买”。别墅不仅仅是一种产品，更是一种生活方式，它代表了舒适的、惬意的、高雅的生活。私家庭院给客户提供了一个有天有地的自由空间，实现了私家绿化和纯私人的活动空间，从而享有贴近自然的居住方式。营销别墅本身就是营销生活的方式毫无疑问，拨开层层面纱，迅速找到终端客户群是每个别墅开发商都迫切想解决的问题。过去，寻找客户只能通过在大众媒体上做大量广告，然而开发商们逐渐发现，大量的广告投放虽然能使市民认识楼盘，但是并不能影响市民的购买判断力，对于别墅购买群这一特殊的客户群体而言，影响就更小了，因此大多数别墅开发商认为，广告是要做的，但是营销不能单靠广告。对于别墅购房者，尤其是投资客的投资思路，其实是一个由宏观到微观的思路，他们会分析大的经济形势，然后逐步缩小到一个楼盘地理、环境的考量，最后再细化到房型、面积布局等。而开发商营销的思路也应该如此，要告诉客户，现在是否是购买别墅的最佳时机，哪些别墅抗跌性强，哪些别墅适合自住，哪些则适合投资，针对每一个投资想法，创造舆论，而单纯用广告是达不到这个效果的。首先是定位问题球场内土地与场外土地在面积上的比率相差大等因素，炒高尔夫概念的高尔夫主题地产，尤其是球道景观别墅，不可能成为主流。从居住需求来看，尽管高尔夫地产作用于人的心理而使高尔夫住宅进入无限风光时代但人们对居住的最终需求还是方便舒适高端房产的消费者大多是商务繁忙的新贵阶层，若选择在偏僻的远郊高尔夫别墅，则要忍受车马劳顿和购物居家等不便，而一个住宅区的公共商业设施的配套齐全需要一段相当长的时间才能完成。 5