北京林业大学市场营销期末重点.pptVIP

《市场营销学A》总复习 学期：2009-2010学年第一学期； 主讲教师：陈春宝 学时：48时。 无差异性营销策略 无差异性营销策略是指企业不进行市场细分，将整个市场视为目标市场，仅开发一种产品，设计一种营销组合方案来吸引整个市场购买者的方法。 该策略的理论依据是：规模经济。适用于同质市场。 优点：具有经济性。生产成本和营销费用随着产量增加而逐渐下降。 缺点：难于适应变化着的需求；易于模仿；风险大。 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指企业将总体市场划分为若干个细分市场，从中选择2个或2个以上的细分市场作为其目标市场，并针对不同的细分市场，设计不同的产品和不同的营销组合方案，以满足不同细分市场的不同需求的方法。 优点： （1）产品多样化，满足差异化需求。 （2）分散市场风险，提高市场占有率。 (3)提升产品在顾客心目中的形象。 缺点：成本高。 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是指企业既不面向整个市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场的方法。 该策略的优点：适用于小企业。能够使小企业有限的资源用于某个细分市场上，获取与大企业相抗衡的竞争优势。 缺点：潜在的市场风险大。 4.品牌名称策略 个别品牌名称策略：即企业对各产品分别使用不同的品牌名称。 个别品牌名称策略的优点：①如果该产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象不会受到伤害。②可以使企业为每个产品寻求最适当的品牌名称，更恰当地反应产品的定位。 其不足之处主要表现在： 品牌名称开发成本较高。因为要进行“名称”研究，或建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。 统一品牌名称策略：企业对所有产品使用一个品牌名称。 统一品牌名称策略的优点：①品牌名称开发成本较低。因为没有必要进行“名称”研究，或为建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。②如果公司名称是好的，有可能促进新产品的销售。 其不足之处主要表现在：如果某种产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象会受到伤害。 补：经济学基础知识 0 | EP |1时，需求对价格缺乏弹性，即需求变化的幅度小于价格变化的幅度。比如，生活必需品，如食盐、药品、粮食、自来水等产品缺乏需求弹性。还有一些产品也是缺乏需求弹性，比如，独一无二的产品、高质量产品、名牌产品、替代性不强的产品，等等。缺乏需求弹性的产品，涨价对卖者有利，卖者可以获得更多的收益。 1| EP |∞时，需求对价格富有弹性，即需求变化的幅度大于价格变化的幅度。例如，滋补品等需求价格弹性较大。需求富有弹性的产品，降价对对卖者有利，卖者可以获得更多的收益。如果商品价格上升，将会导致销售收入下降。 补：经济学基础知识 企业制定产品价格时，应该考虑消费者的价格承受能力。即消费者的价格承受力也对企业价格决策有影响。 互补品是指共同满足一种欲望的2种商品，它们之间互相补充。如录音机和磁带就是互补品。 替代品是指可以互相替代满足同一种欲望的2种商品。例如，羊肉和牛肉之间就是替代关系。 导入期产品（新产品）定价策略 市场撇脂定价法：即在新产品引入期定高价，制造商试图在短期内补偿全部成本，并迅速获得盈利。当市场出现竞争者时，降低销售价格，再进一步地开拓市场。 其优点是：（1）新产品初上市，奇货可居，可抓紧时机迅速收回投资；（2）价格开始定高些，企业在价格上拥有主动权，可根据市场竞争状况随时调价；（3）企业可根据其生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品供不应求；（4）可提高产品身价，树立高档产品形象。 其缺点是：（1）高价会限制需求，销路不易扩大；（2）高价厚利会诱发竞争，等等。 市场渗透定价法：即在新产品引入期定低价，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较高的市场占有率。 其优点是： （1）可促进新产品迅速成长，并且能够阻止或击退竞争者进入该产品市场；能够扩大生产和销售，降低成本，（2）薄利多销，实现长期利润最大化。 其缺点是：如果需求价格弹性不大，扩大生产、销售、降低成本的可能性很小，这种方法不可行。 在生产者市场上零阶渠道被广泛应用，为什么？ 零阶渠道即是制造商将产品直接销售给最终购买者的直销类型的分销渠道。其特点是没有中间商参与流通。在生产者市场上零阶渠道被广泛应用，其原因可能有很多，但至少有如下二个原因。 市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所期待的满足。而生产者市场上的产品购买者或用户主要特征：（1）购买者较少。（2）购买量较大。（3）购买者的地理位置相对集中。（4）需求具有派生性。（5） 需求缺乏弹性。（6）需求的波动性较大。（7）专业人员购买。（8）直接购买。（