【新产品上市方案大全】第十一章产品生命周期与新产品开发战略.ppt

产品生命周期与新产品战略 西南财经大学 工商管理学院 谢 庆 红 本章重点 产品生命周期各个阶段的特点及其策略 产品市场演进过程分析 新产品开发的原则 新产品采用过程 产品生命周期 概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 产品生命周期 ①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 ②．由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。 ③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 ④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 引入期的营销战略是： 产品生命周期 ① 改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ② 企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③ 促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来； ④ 企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。 产品生命周期 成熟期的市场特点： ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 产品生命周期 产品生命周期 衰退期的市场特点： ① 顾客人数在不断地减少； ② 销售量快速下降； ③ 价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④ 某些竞争者开始退出竞争。 产品生命周期 产品生命周期 在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品的生命周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。 产品生命周期 产品生命周期 1. 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析 和判断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景。 2. 销售增长率法。一般来说，介绍期的销售增长率小于10%，成长期的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在0.1%－10%，衰退期的增长率则小于0。 3. 普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍期；普及率为5%—50%时为成长期；普及率在50%—90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。 产品生命周期 同一产品在不同地区，其生命周期处于不同阶段。如发达国家和发展中国家；大城市和农村等。在实际运用中必须考虑地区因素。 产品生命周期 产品生命周期 产品生命周期主要注重的是特定的产品或品牌的市场销售变化情况。仅仅依靠这种分析，而不是综合分析一个产品整体市场发展变化的情况，很容易导致战略错误。因为单个分析产品的市场变化，毕竟是“产品导向”的观念，因此，需要用“市场演进理论”对产品生命周期进行补充。因为市场演进是从市场导向的角度来分析产品的市场变化情况，它揭示了一个产品涉及的整体市场变化规律。企业利用市场演进理论的分析，可以对产品生命周期仅针对个别产品的分析进行了有力的补充。 产品生命周期 市场演进是指一种产品的市场形成与发展的变化过程。 新产品开发战略 全新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿制型新产品 新产品开发战略 以市场为导向进行产品开发 顺应世界科技发展和新产品发展的新趋势 发挥自身优势，开发具有特色的差异化产品 能有效控制成本，具有实际效益 新产品开发战略 1.利用专利法。即认真分析研究已经公布的技术专利，并对那些确实对本企业开发产品有应用价值的专利加以购买、引进和实施，并运用于开发相关的产品。 2.配套法。选择实力雄厚、形象较好的大企业，针对其主导产品，开发配套产品或配套元件和材料。 3.替代法。以市场上紧俏热销产品或需求量较大的产品为目标，开发使用价值基本相似的产品予以替代。 新产品开发战略 系列化法。企业在现有产品的基础上，根据产品技术发展的特点或使用上的相关性等原理，进行延伸开发，使产品的档次、品种、款式、规格、型号等形成系列。 附加价值法。针对现有产品，开发出更多的能满足消费者额外需求的附加价值，给消费者提供最大限度的满意或让客价值，也可增加商品的吸引力。 多功能法。根据商品性能使用或某方面的相关性，配套性，开发具有多种功能的商品，做到一物多用，一专多能，使消费者以基本相同的价格或稍高一点的价格购买到更多的功能。如二合一、三合一洗发水、喷香电扇等。 延时法。对限于一定时期使用的季节