保险案例分析：利用市场调研进行市场细分及价值定位.ppt

保险案例分析：利用市场调研进行市场细分和价值定位 案例简介 总体工作方法 在评估直销备选方案之前，用20分钟电话问卷调查的形式收集详细的行为和态度信息 用一系列打分表评估对个人理财服务的态度 测试结果表明电话渠道最有潜力 利用关键购买因素将目标客户群细分成三类 利用结合分析了解客户的需求 根据客户对保险购买的态度，在汽车市场上进一步细分了五个客户群 最后为不同客户群制定相应的价值定位 PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB) * 资料来源： Unit of measure 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date 机密 项目培训课程 2002年9月23日上午 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 背景 Y公司是英国一家提供多种保险产品，传统上以间接销售渠道为主的大型保险公司；行业的重组和利润的降低使之考虑是否应发展直接销售渠道 英国发达的保险市场中，直接承保十分盛行且被Y公司主要竞争对手所主导，后者提供的汽车和住房保险有明确的客户服务定位和低成本优势 客户在购买保险时更为成熟、自信，且购买行为复杂，因各种产品类型和渠道而异 麦肯锡工作 帮助Y公司形成直接销售渠道备选方案，并利用电话访谈和小组座谈评估备选方案，最终确定电话直销渠道是最佳方案 帮助Y公司为电话直销渠道建立详细的价值定位，并利用小组座谈和面对面访谈对价值定位进行评估，最终确定针对“货比多家者”和“电话购买爱好者”两个细分客户群的价值定位 影响 成功完成了试点，并在全国开始推广 项目形成的市场细分使Y公司可以制定更为明确的渠道营销战略 长期影响是Y公司采取了更为严格的营销方法，更多地利用市场研究和试点测试 选择渠道 工作 形成对Y公司而言可行的直销渠道选择方案 了解客户的购买行为和关键购买因素并识别关键细分客户群 评估直销渠道备选方案及其对各细分客户群的吸引力 产生几种选择以供评估 了解电话访谈中客户群的购买行为 测试并修改每个客户群的价值定位 分析提供的成本 评估Y公司提供该渠道的技能 明确客户需求的不同层次 进一步细分潜在目标客户群 测试进一步修改后的价值定位并最终确定 制定适当的沟通战略 制定价值定位 产生备案方案 了解消费者对直接承保的要求 评估修改过的定位 电话问卷调查大纲 人口特征 保险购买行为 购买因素的重要性 对购买保险的态度 概念评估 包括标准特征要素，如年龄、性别、和家庭结构 用于剖析不同类型的购买行为 包括公司持有的产品 提供市场概览也用于细分客户群的分析 包括每种产品关键成功因素的重要性评级 用于形成以需求为基础的细分客户群 检查与合约条款的吻合性 提供市场概览和进行态度细分 以文字化的概念陈述形式评估每种渠道选择的吸引力和购买可能性（后符示例） 形成选择定位的关键“输入”因素 态度提问：“就个人理财服务，你对以下说法是否同意？” 完全同意 部分同意 无所谓 不太同意 全不同意 我在购买汽车保险的时候会货比三家 5 4 3 2 1 我永远不用电话购买任何保险 我通常看邮寄来的理财服务宣传材料 我请经纪人帮我选购最佳的产品 我现在主要用电话与经纪人联系 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 *整个打分表包括15种说法，提问的时候可以调整顺序，避免偏见 备选直接渠道的吸引力 % 非常有吸引力 很明显，电话显示出最大的潜力 很有吸引力 无所谓 不是很有吸引力 一点都没有吸引力 电话 商业街的零售商 理财咨询专家 示意性 以需求为基础的细分客户群：汽车保险 对关键购买因素平均水平的偏离率 咨询服务寻求者 价格敏感者 服务敏感者 示意性 成本 承保范围 服务 咨询 对关键购买因素平均水平的偏离率 对关键购买因素平均水平的偏离率 成本 承保范围 服务 咨询 成本 承保范围 服务 咨询 最有吸引力客户群 目标 受访者 任务描述 基本问卷 结合分析（取舍评估） 获得 背景知识 了解产品标准的相对重要性 回答有固定备选答案的问题 在二组产品特征中进行选择 ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ ∣ 保单A 保单B 仅包括 第三方 全面的 保费比你目前的保单高10% 与目前的保费相同 客户对A、B选择的倾向 1 2 3 4 5 6 7 8 9 被动的续保者 不值得努力改变保险提供者 示意性 占市场总额的百分比 直接承保人可能的市场 电话购买爱好者 寻求声誉良好的直接承保人 经纪人使用者 信任经纪人以找到最好的全面交易 重新保险者 需