剑南春新品品牌策略案〔最终版〕.ppt

前言回顾 前言回顾 传承：唐文化是华夏文明极具标志性的文化之一，也是令中国人具有着独有的文化情结的特殊文化，剑南春新品的品牌延伸依然需要在此方面能够寻求价值关联，然而以怎样的结合点与唐文化融合或者提升？ 共鸣：作为中国传统高档白酒的标志品牌，面对当前当其品质力已经众所周知之时，是否有源自剑南春所依托的文化之处，这样一种当下社会所认可的核心价值，再给剑南春的品牌广度延伸带来机遇？ · · · · · · · 解决了以上的两个核心层面的问题，也就找到了剑南春新品品牌塑造上提升之道，针对以上问题思考后，本案旨在对基于剑南春新品的品牌提升之道做一阐释推演。 本案架构 剑南春基于新品品牌提升的指导法则 法则Ⅰ：品牌DNA法则 品牌DNA法则，顾名思义，指企业的品牌诉求要与自身特点相匹配，能够体现企业独特的核心优势； 这种DNA需满足以下3个特点： ①与企业的品牌资产相吻合 ②能够有效地与竞争者区隔 ③体现企业的竞争优势（competitive advantage） 举例来说，洋河的“绵柔”就是其品牌DNA，当年这一概念的提出无疑是白酒界的品质创新之举，为其后来的品牌之路奠定了坚实的基础。 剑南春基于新品品牌提升的指导法则 法则Ⅱ：统一性法则 统一性法则，即一个品牌（指只包含一个产品类别的品牌）下的产品有统一的品牌核心，不同的产品用不同的方式去阐释品牌核心，角度不同但统一于一个品牌核心； 这一法则是目前品牌营销环境（媒体费用高、各种品牌信息多的“超信息时代”）下，用较少资源获取高效品牌传播效果的指导法则； 运用这一法则，无论企业对哪支产品进行传播投入，都能够强化消费者对品牌核心的记忆和理解，都是对品牌资产的积累； 举例来说，迎驾的品牌核心是“生态”，相应地，迎驾年份酒的诉求是“生态窖藏，不一样的年份酒”，迎驾之星的诉求是“生态好酒，迎驾之星”，2支产品的诉求都是在统一的品牌核心“生态”的基础上结合了产品自身的特点。 剑南春基于新品品牌提升的指导法则 法则Ⅲ：细分价值链的独占法则 谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料到消费的价值链： 剑南春基于新品品牌提升的指导法则 为了更好地阐释这一法则，下面我们对各个环节举一些例子来说明： 原料：主要可以从酿酒的粮食及水去说，如五粮液的“五粮”概念； 工艺：由于技术专业气息较重，不易于消费者理解和记忆，目前尚无成功的工艺概念诉求； 储藏：这一概念与酒的品质关联度紧密，如“窖藏”“洞藏”等，诉 求概念上有“真藏实窖”、“恒温窖藏”、“小窖珍酿”等；一些年份酒诉求的“陈酿”等概念，也是着眼于此环节； 消费者体验：此环节诉求较多的是口感，如“绵柔”、“柔和”、 “绵雅”等； 情感价值：指此酒可以带给消费者情感层面的价值，如身份、地位的彰显，喜庆的象征等，比如茅台的“酿造高品位的生活”的身份地位的暗示；水井坊的“高尚生活元素”，金六福的“福文化”等； 地域环境特点：指处于较特殊的地理位置或有一些历史文化或白酒消费特点地区的白酒企业可利用这一资源来诉求，如稻花香的“浓浓三峡情，滴滴稻花香”； 本案架构 基于新品品牌提升指导法则品牌塑造方向 根据以上三法则，我们开始检索剑南春品牌目前的状况，进而找到基于新品的品牌塑造及提升之道： 品牌DNA：剑南春的品牌名称承自长久的品牌传播及积淀，其唐朝DNA式的历史文化感和唐朝宫廷品质的已经深入人心且不可动摇，因此，新品的品牌DNA需要与这一资产相匹配； 统一性法则：围绕剑南春品质力根本的统一品牌： 就剑南春的全国性运作的相关产品，剑南春52°、典藏、珍藏品剑南春及年份酒系列都是紧紧围绕在剑南春品质力的根本上，所形成的统一品牌价值链。而区域销量较为突出的高端产品东方红，其区域成功运作的根本也正是基于剑南春品质力的统一。 细分价值链独占：宫廷品质将品质细化路径的规避 在对于消费者对于白酒认知价值链的相关剖析上，无论是原料、酿造工艺、储藏、地域环境特点等方面，在面对“唐时宫廷酒、今日剑南春”的形象化品质诉求上，都能够得到有效的价值延伸或者规避。剑南春回归到原料、工艺、储藏、地域特性上的新品塑造诉求都是舍大取小的做法。 塑造方向结论：剑南春新品品牌塑造方向可行路径有二： 一、品质力：围绕剑南春唐朝宫廷酒DNA式的品质力再造和提升，如皇家剑南春的路径。 二、形象力：在匹配剑南春品牌DNA的基础之上，充分准确界定剑南春的形象内涵，从细分价值链独占法则的情感价值（身份、地位等）以形象力再造和提升的路径实现。 本案架构 剑南春新品品牌核心价值提炼 白酒产品概念挖掘的途径 对于剑南春而言，不同概念挖掘途径的可行性评估 白酒消费形态的界定 从当前的竞争者、消费者和自身分析，再链接到当前的社