媒介知识培训〔更新〕.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 媒介行程中的三种模式 连续式（Continuity） 媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式 栏栅式（Flighting） 媒体行程模式中，某段时间出现、某段时间中止的广告露出模式。亦称间歇式或跳跃式 脉动式（Pulsing） 媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式 排期模式的优缺点 优点 缺点 连续式 维持知名度 必须要有大量的预算支持 减少遗忘机会 有效的到达率和频次 继续加强沟通 较无季节性的排期方式 栅栏式 集中火力在主要季节 当没有投放广告的时间过 媒介比重能比竞争品牌大 长时极有可能遗忘广告 脉冲式 维持知名度 必须要有大量的预算支持 减少机会遗忘 有效的到达率和频次 继续加强沟通 集中火力在主要季节 媒介行程中的基本概念 媒体波段（Burst） 广告在媒体中露出从开始延续到结束、且其间不曾出现明显间隔的完整露出其间 媒体空挡（ Hiatus或Break） 广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间 媒体比重（Media Weight） 指一个媒体执行方案对设定消费者所传达的媒体量，通常指的是GRP、Reach与Frequency 印刷媒体的概念 发行量 阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的 人口占总人口的比率。 Ⅲ 媒介计划必备知识 何为成功的媒介计划 折扣 效力 目标观众 冲击 注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。 谈判 排期 投放 创意购买 + + + = 成功的媒体计划 如何制定媒介计划 Ⅰ、媒体目标（Media Objective） 对谁传播？ 在哪些地区投放？ Ⅱ、媒体策略（Media Strategy） 什么时候投放？ 投放多少量？ 应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？ Ⅲ、媒体执行方案（Media Plan） 媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议 影响媒介计划的因素 媒体计划 行销计划 消费者 广告与创意 竞争状况 媒体环境 行销环境 因素之一：行销环境 意义： 评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正 确与否。 市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI / BDI 因素之二：行销计划 意义：找到原点配合行销。 Ⅰ、背景资讯分析 1、市场状况 2、竞争者 3、消费者 4、品牌状况 Ⅱ、行销目标 Ⅲ、行销策略 1、商品策略 2、价格策略 3、铺货策略 4、促销策略 Ⅳ、行销费用 促销活动费用 广告费用 调研费用 因素之二：行销计划 行销计划提