解析环境媒体广告的“变身戏法”.docVIP

解析环境媒体广告的“变身戏法” 　　随着社会的发展，人们的生活越来越复杂，节奏也越来越快，越来越多的广告犹如一个个“不速之客”越来越频繁地出现在人们的生活里。传统户外广告一直秉承的“有强有力的自我推销、直接而快速的传达”的设计倾向逐渐式微，而环境媒体广告的“间接、委婉、有趣、隐性”的个性更为受众所乐于接受。 　　环境媒体广告以其依附的环境为创意基点，突破传统户外的框架、走出框架，化为“广告空气”，成功潜入到受众生活的每个角落和空隙中：无论是月台上的安全警戒线、公车上的拉手、盲道或是酒吧中的啤酒杯……无一不被广告的“灵魂附体”，成为广告向受众传递信息的载体。 　　环境媒体广告的视觉形态表象纷繁，但万变不离其宗：无论广告的形式多么的与众不同，始终是围绕着内容而选择的形式，以形传神。因此，看似天马行空的创意中，环境媒体视觉形态的构成因素是有章可循的：传播环境、广告文本、现场受众三位一体，共同影响着广告作品的视觉形态的生成。 　　 　　一、环境与载体：“舞台与道具” 　　 　　环境作为连接受众与广告的中间地带，无论是何种形式的户外广告，都必须借助这个中间地带来呈现在受众的面前。只要有创意，一切环境都可以成为环境媒体广告的“变身舞台”。纽约的人行横道令人争议地成为近年来第一个环境媒体。十几年前，KIRSHENBAUM BOND＆PARTERS广告公司曾为一个小客户――竹牌(BAMBOO LINGERIE)女士内衣公司在人行横道的地面上用蜡印印制宣传标语。可以改用CCTV的广告语来形容环境媒体广告与环境的关系：“创意有多大，舞台就有多大。” 　　可以说，环境中的一切都可以作为环境媒体广告的“造型道具”。2003年美国人马克?奥斯汀(MarkAustin)和吉姆?艾吉森(Jim Aitehison)在《Is Any Body Out There》一书中指出：“环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的东西。任何你可以借用来传递品牌联系的东西。”早在19世纪，英国的广告商就开始创造并利用各种新型媒体。例如，伦敦《罗伊德新闻周报》(Lloyds Weekly News Paper) 　　在硬币上所做的广告；皮尔斯肥皂(Pears’Soap)在邮票的背面所做的广告；还有些精明的人甚至发明了一种鞋，可以把品牌标志印到人行横道上。 　　环境中的一切作为环境媒体广告的载体(造型道具)来使用，应该是以实现广告内容与广告载体以及目标人群的关联(高度契合)为前提，在环境媒体广告中，广告内容、广告载体、目标受众三者相互关联时才是成功的创意。在目标受众熟悉环境中以环境中的载体去诠释广告诉求，让受众熟悉的环境、物“开口说话”，会让受众感觉有趣、易于接受。 　　环境中的“一切”可以分解为两个部分：广告载体与周边环境。环境中的载体属性包括载体的形式、方向、位置、大小、形状、状态、风格、结构、材质、功能等。载体周边环境包括空间位置及环境特性；环境空间的大小、纵深；开放或封闭的状态；载体周边环境中的其他物象、环境中的景观、环境中偶合形态等。环境媒体广告的创意是以广告载体基本属性出发，来寻求载体与广告诉求的契合点，力求用载体诠释产品。因此说，载体的形式属性是构成环境媒体广告视觉的基础形态， 　　列举一则女性塑身内衣广告为例：加拿大的魔术胸罩品牌Wonderbra的广告创意总是含蓄又充满创意：广告人将广告化身为地铁月台上的安全警戒线来吸引受众的注意力。安全警戒线的内侧赫然出现了一条更为显眼的警戒线：观者迷惑的同时大脑需要迅速对这种异常现象作出解释。当Wonderbra标志映入眼帘后，观者顿悟其中的幽默：拥有Wonderbra女性的警戒线应更远离地铁一些! 　　环境媒体广告就是要通过“借景(境)”“应景(境)”，在顺应环境的基础上将广告诉求进行关联性的融入。可以说，广告载体及周围环境提供了环境媒体广告的视觉形态的“基本型”，这些“实物道具”的借用让环境媒体广告的获得了基本的视觉雏形。 　　 　　二、目标受众：“观看被观看” 　　 　　随着体验时代的到来，广告诉求也从传统的单向式传播逐渐转向双向互动。设计方案的核心都应该是围绕受众所做的设计。环境媒体广告与受众的接触被安排成表面看来毫无联系的偶遇，意外、偶然、不可预测，它有技巧地、挑逗性地展现品牌，让目标受众自发地去观看、了解、体验，并参与其中。 　　根据目标受众的行为和状态来设置广告的展示载体和环境，决定环境媒体广告展示的场所、载体及具体点位：根据受众在环境中的状态来设置载体与受众的“视觉接触点”，还可以根据受众在与广告载体的交集中伴随的惯常行为来设置“行为接触点”。如出门进门要接触门把手，乘公车要拉扶手，喝水要接触杯子把手等。恰到好处的接触点，既不会让受众感觉冒失、多余，又