碧桂园内训：如何做有滦生命力的广告.pdfVIP

《如何做有生命力的广告》 如何做有生命力的广告 Chapter One 广告策略的制定 一、广告策略的制定 说什么比如何说 更重要。 大卫•奥格威 一、广告策略的制定 如何制定策略： 1、主副标提炼策略 2、主图配合使用策略 3、价格输出策略 4、重点配套输出策略 一、广告策略的制定 第一节 主副标 提炼策略 案例一：新亚山湖城报广 项目原报广创作 广州市场 清远市场 案例一：新亚山湖城报广 问题症结： 1、针对不同市场，及消费者关注点， 主标未作差异化广告。 2、项目位于清远新城中心，拥千亩山 脉，62万方原生水面，离规建 清轻 轨清远站仅700多米。 重要卖点不突出，平均展示。 案例一：新亚山湖城报广 营销总部调整创作 广州市场 清远市场 案例一：新亚山湖城报广 调整参考： 1、针对清远，主标放大极具优势卖 点 “生态公园、湖泊、轻轨”等。 2、针对 州，目标客群置业主要目 的是度假、投资，因此主标输出别 墅的稀缺和“轻轨”利好，主图放 大展示生态环境。 案例一：新亚山湖城报广 项目原报广：5.30-6.20 （3周） 【清远】来电：339台，来访：825台 【 州】来电：101台，来访：9台 总部调整后：6.21-6.27 （1周） 【清远】来电：106台，来访：614台 【 州】来电：148台，来访：116台 案例一：新亚山湖城报广 小结： 1、不同市场，不同客群，主标应根 据客户关注度的差异点，提炼不同 的输出内容。 2、重要的卖点应放大体现，不要平 均展示。 案例二：武汉碧桂园报广 项目原报广创作 案例二：武汉碧桂园报广 问题症结： 1、主副标：没有项目名； 2、除表达性价比外，项目核心卖点 及竞争优势缺失； 3、 25岁范围太窄，有房又有车，也 容易造成误解 。 案例二：武汉碧桂园报广 营销总部调整创作 案例二：武汉碧桂园报广 调整参考： 1、项目主推75-120㎡多层洋房； 2、根据客户对项目的关注度排序， 前两位是产 的价格及社区环境； 3、主标结合社区环境优势 “山水花 园”，输出 “首付7万起”高性价比 信息。 案例二：武汉碧桂园报广 小结： 1、主副标：根据广告策略，结合客户关 注度卖点排序，直白简洁；副标一般输出 销售信息，要求清晰简洁； 2、内文：融合卖点，与客户进行沟通， 与家人享受生活。 案例三：十里银滩香港报广 创作背景： 1、十里银滩全新二期洋房于6月23日开盘 共推洋房3505套，总货值15亿 2、香港版报广原按大陆版修改输出 后根据香港市场特点优化，精益求精 案例三：十里银滩香港报广 6月13日-18日香港版报广 前期推广中香港派筹量情况较好 区域制定香港营销策略时 有区分不同市场特点，把握不足 案例三：十里银滩香港报广