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市场营销管理 梦想 ＋ 逻辑 ＝ 成功 企业在不同发展阶段下的管理重点： 个体户 （5人以下）靠联姻，小作坊（50人一下）靠血缘及亲缘，中小企业（50-3000人）靠边准及流程，大型企业（3000以上）靠思想及文化。 三个主要内容： 市场营销观念 市场营销过程 市场营销管理一、企业营销观念的转变 （一）企业营销观念的发展 传统的观念：生产观念—产品观念—推销观念 现代观念：市场营销观念——社会营销观念 市场营销观念由推销观念发展而来。 （二）企业营销观念的转变 某汽车企业的营销观念 —— 用户第一 用户是企业存在的唯一依据。满足用户需求是我们从事各项工作的基本出发点。遵循用户第一，就是要建立一个能快速满足用户需求的体系。 就是要不断地问自己：我们的用户是谁 ？ 我们的用户需要什么 ？我们为用户做了什么 ？我们还能为用户做什么 ？ 市场营销观念（以顾客为中心）应重点思考三个问题（1）顾客群体是哪些人？国外科技动态期刊（电子产品世界、电子设计应用）蒙特利尔银行（1994年、2003年）奥迪轿车（行政班、运动版） 因此，顾客的需求是有差异的，要满足这些需求，就要区分不同的顾客群体，即要通过市场细分化来确定不同的目标市场。 （2）顾客需要是什么样？ 首先，顾客需要的是价值。顾客将从他们认为提供最高让渡价值的企业购买产品。 （3）顾客需要如何满足？ 顾客价值的构成 顾客让渡价值=总顾客价值+总顾客价格 总顾客价值=功能价值+服务价值+人员价值+形象价值 总顾客价格=货币价格+时间成本+精力成本+体力成本 不同富裕阶段的不同需求 富裕阶段：自我实现（社会地位） 小康高级阶段：尊重需要（威望与尊敬） 小康中级阶段：社会需要（爱情.友情.归属） 小康初级阶段：安全需要（心理，生理） 温饱阶段：生理需要（衣食住行） 中国主流阶层未来将以中产阶层为主。 “中产阶层”－未来市场中的主动力 中产阶层的标志 独立思考，理性消费 平等意识，不信宣传 讲究品位，注重享受 橄榄型社会正在逐步形成 80后、90后—也将逐渐成为消费主体 比较富足 受教育多 讲究品位 要话语权 张扬个性迷恋网络 市场经济发展的必然趋势 商品经济，产品经济，服务经济，体验经济：获利能力逐渐变高，差异化特征逐渐变大。 其次，顾客需要的是满意。 企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。 企业市场行为的目标：开发新客户，保住老客户。 成本比较：开发一个新客户=留住六个老客户 顾客满意度与重复购买行为之间的函数关系 顾客忠诚度对企业赢利能力的影响：  顾客对产品信息的传播具有放大效应 1：25：8：1 ( 一人购买后，25人知道，8人成为潜在客户，另1人会购买 ） 一个满意的顾客会向其他3个人讲述他的经历 一个不满意的顾客会向其他15个人讲述他的经历 不满意顾客的构成-冰山理论 26个不满意顾客中，只有1个不满意顾客会公开抱怨 公开抱怨：4%，不公开抱怨96%。 3次不愉快的经历造成的不好影响，需要7次愉快的经历来消除 顾客对服务满意，他们愿意付高价钱 满意的顾客会如期付款 增加3％的顾客满意度，公司投资回报率将增加1％ 不满意顾客中的60％永远都不会再与公司联系 投诉者比非投诉者更可能与公司再做生意 投诉被很快并满意地解决,95%的投诉者会与公司再做生意。 德国汽车的全满意服务 奔驰公司从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。 奔驰公司生产厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。顾客随时可以关注整个生产过程. 在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5．6万人作保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等！ （3）顾客需要如何满足？ — 组合营销（要使用多手段、多工具为顾客利益服务） —直复营销（强调顾客个性需求） *数据库营销（客户档案、客户数据） *定制化营销（订单营销、一对一营销） * 网络营销（电子商务、在线营销、社区营销） — 关系营销（在稳定关系中为顾客利益服务） — 品牌营销（在提升价值中为顾客利益服务） 品牌认知（品牌知晓度） * 品牌好感（品牌满意度） * 品牌依恋（品牌忠诚度） — 基准营销（针对竞争对手开展工作） 主流市场：防守战原则：只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动 进攻战原则：了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势重点突破 次主流市场：迂回包抄战原则：没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击 非