第2章商店的卖场的设计理念.docVIP

第二章? 商店的卖场的设计理念 ? 由于商店卖场本身经营与管理以及商场产品的特性，商店卖场的设计必须依据一定的原则与理念，成功的设计源自正确的指导思想与原则。同时，这些特性也决定了商店卖场的设计包罗万象，内容繁多，并且关系到多种关联学科。 ? 第一节?? 商店卖场的设计理念 ??????? 以消费者为中心，为消费者服务，是零售商业企业经营管理的核心。因此，零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒畅、方便地参观选购商品。而要达到这一要求，就必须研究商店卖场设计与消费者心理的关系。通过对卖场设计与消费者心理的研究，掌握其间规律，使商店卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需求，又使企业获得较好的经济效益。 一、注重顾客导向性 ??????? 商店卖场设计与消费者心理是有着密切联系的。人的心理现象是多种多样，但归纳起来可分为：心理过程认识、感情和意志，个性心理一个性的心理倾向性及个性的心理特征两大类。每个人在任何时候所产生的心理活动，都是这两类心理现象许多部分的参与结合成整体的心理活动，都是这两类心理现象相互联系、相互作用的结果。 “卖场”是为顾客的，这是经营商店卖场的大原则。经营成功的商店卖场，是那些从顾客需要和喜好出发，依据“为顾客而设置”的原则拟订计划并加以实施的商店卖场。而那些无视顾客需求，只根据经营者或设计者个人喜好设置的卖场则会走向失败。以顾客为导向尤其应该真正了解顾客的需求，从最根本上给顾客以关怀。一些商店卖场一味追求豪华材料的堆砌来强调高档，而忽视了生态环境的需要。一些商店卖场走进了高档的误区，认为只有强调卖场的金碧辉煌、豪华气派，才能吸引客人，似乎必须采用高档进口材料、水晶吊灯，才能带给客人高档的享受，却没有注意到客人真正的需要，没有认识到为客人刨造一个好的生态环境的重要性。 （例） 二、注重消费者参观、浏览商店的特点及消费心理 ??????? 售货现场的布置与设计，应以便利消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。售货现场是由若干不同商品种类的柜组组成的。售货现场的布置和设计就是要合理摆布各类商品柜组在卖场内的位置，这是设计售货现场的一项重要工作。零售企业的管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售(而不仅仅是实施销售)的手段来运用。 ???? ?消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。 ??? ①谁参与购买活动(who)? ??? ②他们购买什么商品(What)? ??? ③他们为什么要购买(why)? ??? ④他们在什么时候购买(When)? ??? ⑤他们在什么地方购买(Where)? ??? ⑥他们准备购买多少(How much)? ??? ⑦他们将如何购买(How)? 这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程，产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。 消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”(Need)，这很类似建筑的基本功能是“庇护”，心理反应筒单直接，譬如，鞋子穿坏了就要去买一双。这构成了购买行为和心理活动的“金字塔模型”的基础；金字塔的腰部是“渴求”(want)，其行为和心理活动的过程是：非常希望拥有某一件商品，且它大部分不是生活必需的，经过一段渴望的时间，攒够了购买这件商品的钱，去商店把它购买下来，接下来是持续一段时间的满足感。举个例子，一个工厂的工人，辛勤工作一年积攒下一分一毫，最后终于买了一块欧米茄手表，实际上一块便宜的电子表足以提供精确的计时，但重要的是他的购买让他感到自己的生活得到了提升；塔尖的购买行为和心理是最复杂的，属于典型的“购买行为的异化”，在这类购买行为中，享受、娱乐和“刺激”(Exc-t…nt)等心理活动是主体，购买行为是客体。譬如一个人，在给女朋友一次购买十双不同颜色的名牌鞋子的时候，对他来讲这是一种刺激和享受，商品不仅变成了“异化”的客体，爱情本身也随着这种心理活动，成为附属物。“九百九十九朵玫瑰”亦如此。 （例）乐沙龙时尚名店设计师为这个复合品牌所创造的精品店既是一个开放好客的空间，又像是非常个性化的私人沙龙。为了达到这个目标，他设计了一道多功能的镂空隔墙，在入口立面处形成一个独立的橱窗空间，同时也成为一个充满动感的配件展示架。隔墙里面是较为亲密的氛围，但它镂空的设计让人们的视线得以穿透，除却了封闭的感觉。这是一个专为女性设计的天地，因此具有圆滑、柔和、高雅雍容的空间形式，其线条简单明朗而且充满现代感。 室内空间的色调十分鲜活，在以偏白色为底衬并点缀了米色的整体环境里，粉红与淡紫等粉色系装饰为空间增添光彩。几道曲线形的墙面上皆设有壁龛．里面的服饰吊挂在一