诺基亚国际营销案列剖析.pptVIP

诺基亚国际营销案例分析 公司简介 诺基亚公司（Nokia Corporation NYSENOK）是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。 NOKIA发展历史上两个飞跃 由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。诺基亚也陷入空前的困境，仅1991至1993年，它的一个电子部门就亏损2.7亿美元。而仅仅到1998年，在中国的移动电信市场上，芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售额达4O亿美元的移动电话生产商。 到1999年，NOKIA成了手机行业的老大。刚刚过去的2000年第三季度，其他两大手机厂商的销售额均比预期有很大程度的下降，而诺基亚公司却保持了强劲的增长态势。 诺基亚现状分析 去年诺基亚的股价跌幅达23%，累计蒸发市值119亿美元。虽然，诺基亚还是全球最大的手机制造商，占据全球1/3的手机市场，但是它的跟踪战略愈发显得老态龙钟。每每当iPhone、Android等智能机创新之后，它才迈着小碎步的步伐予以效仿。诺基亚的状况则源于全产品线受到各方挤压，特别是在当前非常关键的智能手机等高端手机上出现决策不力、缺乏创新等“主动”失误。现实状况摆在眼前，一些市场机构即欲马上调低对诺基亚的投资评级 。 诺基亚的市场购买行为 拉美、东南亚、非洲和中东及中东欧国家正成为移动服务需求日益旺盛的新兴市场，这些市场对移动服务提供商形成了巨大诱惑力。而印度更是其中、也是全球移动电话市场增长最快的国家，每个月新增用户多达600万。诺基亚希望进一步保持其在印度等新兴市场的主导地位，进而在未来的10亿移动通讯市场分得一杯羹。 NOKIA 一个国际品牌有着既定的品牌文化（策略）和组织文化。前者对应着本土的消费习惯、购买动机、价格敏感度等市场行为；后者对应于本土的民族心理、员工价值归属等组织行为。国际品牌的本土化就是在组织体系的作用下，让两者——研发、生产与本土消费者习惯，组织结构、管理体系与本土员工——不断兼容。 诺基亚的竞争状况和策略分析 主要竞争对手： 苹果、摩托罗拉、爱立信、LG、黑莓、西门子、三星、HTC等 策略分析： 1、独到的品牌理念 2、敏锐地洞察市场需求，积极适应不同地区的文化 3、渠道策略。既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。 诺基亚的互联网战略转型 从2007年起，诺基亚正式将自己定位为互联网公司。同年8月，推出全新的互联网服务品牌OVI，同时，诺基亚还推出在线音乐商店、全球手机联网游戏等一系列互联网服务。在中国，尽管OVI网站和相关服务还没有正式推出，相关的服务模块已经嵌入新推机型如5800XpressMusic中。在进行企业内的战略性转型之后，如何让消费者对诺基亚的认识从“手机”硬件向“服务”软件转变？诺基亚的选择是创新性营销。 创新一： “玩乐派”全互动网络直播演唱会。诺基亚一年一度的跨年演唱会已深入人心，然而如何将明星号召力与诺基亚5800这款产品有机结合，将“分享、玩乐、触控”三大主题定位深刻植入消费者和广大人群心中，并主导用户的消费指向。 创新二：创造手中奇迹善用刘谦掀起网络传播潮。在这个项目中，在对网络流行文化的准确把握之后，诺基亚还为其他企业创造了一个如何用好明星代言人的典范案例。 诺基亚的中国市场营销渠道分析 诺基亚在中国所采取的主要营销形式 一、代理制 1、全国代理商分销（ND） 2、专卖店分销 3、区域代理商分销 二、直供制 1、直供商分销（DRP） 2、区域直控分销（FD） 3、全国直控分销（NFD） 诺基亚十大‘赢点’ 1、专业化发展战略 2、以人为本的文化理念 3、以价值观为基础的领导以事实为基础的管理 4、快速的市场反应 5、高效的供应商管理 6、勇于创新和舍得投入的产品研发 7、严格完善的质量控制 8、永不停息的售后服务 9、逼出来的全球化 10、追赶潮流的个性思维 诺基亚产品服务描述和分析 诺基亚在中国市场份额目前约为40%，诺基亚投诉占到投诉总量的36%，这也可以看出诺基亚手机在质量上有些许优势。但从数字上来看，诺基亚手机质量优势并不太大，无论是在产品质量，还是售后服务上，都有较大改善空间。 诺基亚在上理使用情况调研报告 大学生更换手机频率