论小企业市场营销网络建设.docVIP

在长期担任企业营销策划的实践中，我们有一个基本的工作技巧：对企业好，我们就要踏踏实实地为企业建立、拓展、完善市场营销网络。因为一个企业一旦拥有四通八达的市场营销网络，就等于掌握了决胜市场的控制权。对企业不好，我们就多搞轰动性的各种促销活动，立马见效，销售额猛增，老板高兴，我们也轻松，皆大欢喜。可我们一走，促销活动一过，企业又处于滞销局面。因为促销是短期行为，某种意义上是对市场资源的掠夺。 让我们啼笑皆非的是，绝大多数企业在委托我们做营销策划时，特别强调促销活动的策划，对扎扎实实的市场营销网络建设不屑一顾。这说明有些饲料企业的营销还停留在急功近利、投机取巧、浅尝辄止的策略层次上，还没有升华到关系企业生死存亡、能否可持续性发展的战略高度！因次，本文专门论述企业如何建设市场营销网络的问题。 企业进入网络制胜时代，无“网”不胜！ 我国企业的发展大致经历了六个阶段，饲料品种竞争、饲料价格竞争、饲料质量竞争、养殖技术服务竞争、品牌和企业形象竞争，现在进入了集品种、价格、质量、服务、品牌、信息、管理于一体的综合市场营销网络的竞争！ 市场营销网络远不是单纯的市场渠道问题，它实际上代表着一个农牧企业的综合素质和市场营销能力！因为市场营销网络是一个体系，是一个平台，是一个航空港，是销售网络、服务网络、市场情报网络、广告宣传网络、客户网络、技术网络、管理网络、业务员网络、回款网络、仓储网络的有机集成。企业的各种经营活动要素就象一架一架的飞机，都要在这个市场营销网络的“平台”上起落和操作。 一个完善的市场营销网络既是连接企业与市场的桥梁，也是沟通产品与顾客的桥梁，是企业的最大的资本。一个现代化的饲料企业必须同时具备两个功能：一个是对厂房、设备、技术的投资形成的生产功能；一个是对营销管理和营销网络投资形成的销售功能。如果生产功能大于销售功能，就会产品积压，亏损破产；如果销售功能大于生产功能，就会供不应求，发展壮大。在我长期同饲料企业的交往中，大部分饲料企业技术已过关、产品质量也过硬、生产能力过剩，就是卖不动。主要原因就是市场营销网络不健全。有了营销网络，我们可以把世界上最好的农牧产品卖出去；没有营销网络，我们即使有优秀产品也会积压在家。难怪小天鹅公司的营销网络以高达1.6亿元的价值在合资中占20%的股份！ 可以说，市场营销网络是一个企业最大的无形资产。在饲料市场竞争日益激烈的情况下，谁先拥有完善、强大的市场营销网络，谁就会在未来的竞争中立于不败之地。 企业市场营销网络建设的类型及其利敝 企业市场营销网络的建设主要有两种类型，即直销型网络与经销型网络。这两种营销网络各有利弊，分析如下，企业可以根据自己的实际情况选择使用。 直销型市场营销网络的建设与利敝 一个企业建立营销公司，在销售半径以内选择市县建立营销分公司（办事处），招聘培养业务员，再配备交通通讯工具，就可以把饲料产品卖给经销商和养殖户，这样，一个直销型市场营销网络就建成了。其模式是：“饲料企业—销售分公司（办事处）─客户（养殖户）”。两年前，我曾为湖南的一家大型饲料厂设计过这种营销网络。 直销型市场营销网络的优点显而易见： ?拥有市场主动权。因为各网点归公司直属，便于掌控市场，快速收集第一手的市场信息，随时改变市场营销策略，调整饲料产品价格体系，在与竞争对手较量时牢牢地把握主动权。在湖南这家饲料厂，我们就曾利用直销型市场营销网络，一个传真，在两小时以内，湖南十六个地市统一下调价格，一举击溃竞争对手，实在过瘾！ ?便于树立企业形象。我在为湖南的那家大型饲料企业做直销型市场营销网络时，全面导入CIS战略，全省各办事处门面统一装修，业务员统一着装，送货宣传服务车统一设计，公司所有业务人员统一按规范化的工作流程操作， 甚至连连说的话都统一成“湖南普通话”，在市场上鲜明地树立了统一、规范、超前的高科技公司形象，同其它“游击队”式的小企业形成了鲜明的对比。 ?全力以赴销售本公司产品，没有其他产品干扰，能最大限度扩大销量。 ?便于实施服务战略。一旦产生消费者投诉，可以就近派技术服务人员以最快的速度在第一时间到达现场，全权快速处理问题，把损失降到最低，让客户的满意超乎想象！ ?由于各办事处的业务员都是企业正式员工，便于训练和培养一支能争善战的营销员队伍。 ?各办事处都直接洽谈业务，便于企业建立完整的客户档案，然后全面跟踪、管理、服务客户。 直销型市场营销网络的缺点也很明显： ?中国养殖的特点是千家万户的分散性养殖，饲料的客户群体零散而分散，饲料企业很难也不可能全部直销。 ?销售费用偏高，导致包袱沉重，进退两难，中小型企业难于承受。建立一个中等城市的销售网点，招兵买马，又是租房又是买车，一般每年的维持经费要6─10万元左右。有家中型饲料企业不顾企业实际情况，盲目建立了直销型市场营销网络，还自豪地说：拥有网络就