市场营销课题综述.docVIP

Hefei University XX鞋业有限公司 课程题目：鞋业公司营销企划书 姓 名：孔令远 学 号: 1205031034 专 业: 自动化一班 授课老师：汪高元 一、企业发展现状 本公司是国内一家从事运动系列产品制造的企业，有多年的生产、销售经验，有独自的运动产品生产研发中心，有独自的产品品牌，特别是其所生产的运动鞋系列产品在国内市场上有较高的市场占有率，广受消费者喜爱，特别是以大学生为主要消费群体的年轻人。 同时，本公司也很注重网上营销的实施。目前全国共有500多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗舰店和数量较多的特卖店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。 本公司品牌的运动鞋有完美的透气性，让脚呼吸透气，鞋垫有弹性可吸汗，鞋后跟坚固稳定。气垫能防止震动，减轻关节压力，耐久不破损，容易清洗保养。其关键是舒适，舒适会减少水疱和其他皮肤问题的发生。能适合多种运动项目与运动环境，能适应各种运动项目的动作技巧，身体伸缩、跳跃、走、停、跑，且充分考虑到了手脚动作的舒适度。 二、市场营销环境分析 （一)宏观环境分析 人口环境 目前国内各大高校日益扩大校区、增加招生量，应届大学生数量逐渐增加。招生量的增加也就意味着市场容量的扩大，品牌商品市场呈现比较可观的发展前景。 经济环境 按2013年人民币对美元年平均汇率6.1932计算，2013年中国GDP约合91849.93亿美元，人均GDP约为6767美元。而2014年中国人均GDP为 7575美元(约合47000元人民币)。人们购买力明显增强。 社会与文化环境 ① 随着人们生活水平的提高，人们的消费需求也在不断的变化，不断追求更高的生活质量，在北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，对运动品的需求也不断增长。 ②政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断健全，使各种运动开始进入人们的正常生活。 ③大学生在生活消费习惯以及价值观等方面，在带有家庭的一些生活和消费习惯的同时，也开始更多体现个性方面的追求。大学生好奇心强，追求时尚与流行，而往往品牌产品与潮流同步，品牌也就成为他们的追求之一。但是品牌与金钱直接挂钩，品牌的东西往往不便宜，而大学生生活费主要来源是家庭的给予，因此他们对品牌产品的选择往往也比较慎重。 科技环境 ①科技水平的不断提高降低产品和服务成本的同时还一并提高了质量。 ②科技的进步为消费者和企业提供更多的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。 (二）微观环境分析 竞争者 体育运动休闲群体主要分为国内、国外品牌，高档、中档品牌。 ⑴国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。 ⑵国外品牌群体：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。 主要竞争对手分析： ⑴李宁：李宁定位在中端产品，而这一部分往往是竞争最为激烈的。李宁的品牌定位十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位，然后再积极向国际品牌靠拢。而08年的北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运会火炬，对“李宁”这一品牌的发展起到巨大的推动作用，而且李宁对于体育赛事的赞助、公益事业的开展从来就没有止步过。 ⑵特步：特步影响与规模相对安踏来说较弱，但它的定位十分清晰，就是紧跟李宁和安踏，等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也越来越热衷于对国内体育事业的赞助，这明显的表现出特步具有相当打的野心。 ⑶安踏：安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴，定位在中断、中等收入的年轻消费群体，综合性体育用品，与其他品牌一样，安踏紧跟体育赛事。 ⑷Nike：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响品牌的发展。 三、目标消费者分析 在市场营销过程中，目标消费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心地位。一种商品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，他们才是企业的真正上帝。因此，我们要对所选择的目标消费者——大学生做深入的分析。 大学生的消费特点 1、在校大学生：这部分群体的购买力随着家庭生活水平的提高而提高，是一个极具开发潜力的市场。本品牌作为中档产品，相对来说产