购后使用与消费者评价.docVIP

本次课标题： 授课班级：130403-05 周 月 日 第 节 上课地点： 本次课的教学目的： 教学目标 　 能力目标 知识目标 素质目标 提升个人文化修养，细心观察 认真思考 谨慎分析 任务与案例 课内任务： 案例分析： 　 可口可乐的一次满意度调查 1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现： 超过12%的人向20个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。 对公司的反馈完全满意的人们向4——5名其他人转述他们的经历。 10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。 那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9——10名其他人转述他们的经历。 在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中， 只有1∕3的人完全抵制公司产品， 其他45%的人会减少购买。 案例思考题： 1．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况? 答：企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。 2．可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？ 答：企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。 3．体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些? 答：可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。 4．除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？ 答：除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行客户忠诚度分析， （1）要明确客户的忠诚级别； （2）分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。 追公车 在烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！ 而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！ 同样的结果——都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？ 问题的答案在于你的期望不一样 1、客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 2、客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。 相关知识 29. 购后冲突 一、购后行为的含义及类型。 购后行为，是指消费者对产品使用之后的感受并如何处理。其重要内容有购后行为和顾客满意，购后行为的结果有两种分别是重复购买还是不再购买，而顾客满意从不同的学科理论会的得到不同的理论解释。不过顾客满意是消费者的主观比较，不仅影响自己以后的购买行为还影响其他消费者购买的重要因素。顾客在买到产品后，消费者在产品使用过程中感受如何，对购买到的产品是满意还是不满意，产品在丧失其使用价值之后，消费者如何对其进行处理，这些均属于购后行为。购后评价 消费者在购后会对该产品形成一个综合的评价，当产品的功效达到或超过了消费者的预期，消费者产生用后的协调；反之，则可能产生不协调。购后评价导致重复购买或不再购买。2 .顾客满意 如果用经济学和心理学两种不同科学理论来分析顾客满意，会有不同的理论解释。经济学一般用效用、消费者剩余等理论来分析顾客满意。效用是指个体从产品或服务中获得的好处和满足，是人的心理感受。效用理论说明了消费者对产品的评价标准是效用的大小。消费者剩余是指消费者基于产品评价所决定的愿意支付的价格与实际价格的差额。消费者剩余理论揭示了消费者剩余越大，消费者对产品越满意。 用心理学来解释顾客满意的主要代表理论是认知失调理论。这种理论认为消费者的行为是以一系列的预期、判断、选择，并朝着一定目标的认知为基础的。消费者如