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正文的概念： 广告正文是广告文案的主体部分，是对广告标题的解释或对广告信息的详述。正文最容易为诉求对象忽略，必须有持续吸引力。 正文的功能： 支持标题 完整传达信息，进行深度诉求 培养购买欲望和号召行动 展现风格和营造氛围 四大广告正文特征： 说明型正文：根据产品或服务的特点和主题的要求，客观介绍产品或服务，包括外部形态、内部构造、功能、特点、用途、品种、规格、价格、售后服务等，在文字上不需要多余的修饰与描绘。类似说明文。 2、新闻型正文：采用新闻的写法，对新近发生的有关商品或企业情况简要报道，减少广告的商业色彩，突出新闻价值，增强传播效果，引人注意。 3、文学型正文：用文学语言对产品或服务的特点、消费者获得的利益进行绘声绘色的描写。通过优美、抒情的语言引起读者情感上的共鸣，从而提升品牌形象或企业形象。常用的体裁有诗歌、散文、戏剧文学等。侧重情感诉求，并与理性诉求相结合。 4、议论型正文：正文采用论证的方式，以理服人。即采用一定的论据、论证方式，证明产品或服务的特点，说服消费者。类似议论文，以理性诉求为主。 广告口号的概念 在广告中，集中表现企业理念、产品或服务功能并被长期重复使用的精炼口号性文句，叫广告口号，又叫广告语。 广告口号的特点 1相对稳定 2 简短易记 3诉求单一，重点突出 广告口号与广告标题的区别 1、使用时限不同：广告口号相对稳定，长期使用； 广告标题是具体的，随文而异。 2、使用目的不同：而广告口号是倡导一种观念、指导消费者的消费行为、塑造企业或产品的良好形象。广告标题引导目标受众阅读广告正文。 3、构成形式不同：广告标题形式复杂，长短不一，可以由数行构成；而广告口号一般都比较简短，大多一句话或一个短语。10字左右。 4、位置不同：广告标题在开头；广告口号在末尾。 广告口号的创作技巧 （一）广告口号要具有丰富的内涵 1、反映消费者利益 迅速止痒,当然不求人 （皮炎平） 杀菌治脚气,请用达克宁（达克宁霜 ） 选择中国银行,实现心中理想 （中行） 2、注重与消费者情感沟通 真诚到永远 全心全意小天鹅 四十年风尘岁月,中华在我心中 3、突出产品特点 丝丝入扣（皮尔卡丹） 晚上喝得奶 （蒙牛晚上好奶）农夫山泉有点甜（ 海南养生堂） （二）广告口号要讲求韵律，朗朗上口 好空调,格力造 天上彩虹，人间长虹 真诚到永远 全心全意小天鹅 （三）广告口号的创作要采取多样化的手法 1、文字简短凝练 好空调,格力造 不要太潇洒 农夫山泉有点甜 2、 运用字词技巧和修辞技巧 只要青春不要痘（青春痘） 施美施美,使你更美（施美化妆品） 电视广告的构成要素: 总体上说，电视广告由画面、声音两个要素构成，与电影相似，又称为“影视广告” 画面要素： 主要包括—— 演员-----企业或品牌的代言人 个性独特的消费者 现场展示产品的推销动物（小狗、大象、虎、狼等) 卡通形象等 场景----电视广告中演员出现的地点和环境。 摄影棚搭设的室内房间 室外的露天场所 动画制作的虚拟场景 道具----演员在表演中使用的工具。包括 产品，也包括与产品或服务相关的其 他物品。 图形----含有产品或产品部件的照片、图表或企业的商标。 强化信息、突出品牌，增强广告的冲击力。 字幕----指单独出现在屏幕上的文字。 产品名称、广告口号、歌词、卖点、价格等。 声音要素： 与广播一样由人声、音效、音乐构成。 人声----画外音（说话的人不出现在画 面内） 演员说出（独白、对话等） 语言简洁、口语化、有个性 音效----次要的表现要素，图像可以充分表现情境。 音乐----广告歌曲、伴奏音乐等。 文案对电视媒介特性的配合 1、电视媒介注重综合的视听效果，文案应注重与画面的配合。 视听是人类接收外界信息最主要的渠道视听兼用，更真实、更立体地感受事物的特征,适合再现形象、现场、过程。现场 感强、形象真实、可信度高。在广告中直观展示产品、产品的使用过程和使用效果。 文案与画面紧密配合，互为补充 传达画面无法直接表现出的信息（如产品使用的特殊材质） 描述无法具像化的情感和观念（化妆品让你更“自信”、某人信赖某产品） 对画面进行解释或补充说明，以使画面的内涵更为明确 （2）以文案传达最重要的信息 画面准确传达具体信息的能力不如语 言文字 最重要的信息应由文案来明确传达 （3）文案与画面进程一致 （4）文案表达的信息要简洁明了 2、电视是非持久性媒介，追求即