家电直销可行性报告.doc

家电直销可行性报告 家电直销可行性报告 背景分析 近几年来，国内的总体物价水平基本持续平稳，反映在家电消费环节，消费者的即时购买比较明显，持币待购和瞬时井喷都难以看到了。 七十年代后期和八十年代前期的一代人开始结婚成家，走到了消费的前列，他们喜欢新鲜事物，对新产品和新的消费方式认同度高，消费意识强，与其父辈习惯于货比三家、反复选择的购买方式相比，他们更喜欢产品体验、看好就买，并且对网络销售、电话销售等直销方式更加青睐。消费心态也一改其父辈们存款消费的保守方式，更喜欢以信用卡分期付款、透支等方式提前消费。在产品需求方面，与其父辈注重功能实用性的理性需求相区别，他们更注重产品的外观、形象和消费定位等特点，感性十足。 以国美、苏宁和永乐为代表的家电连锁两年来“打马划疆”，近似疯狂地在全国范围内急剧扩张，到2005年底，国美的门店数量将近500家，苏宁也将近300家，永乐也超过了200家；而且都成功实现了整体上市，经营获得了更大的资本空间。如此之多的门店布局，再加上颇具煽动性的“开业销售”和店庆等推广方式，家电连锁每到一处，都会在较短的时间之内改变当地的家电流通格局，消费者也是趋之若骛，从而获得了家电消费的主要话语权。在家电连锁大肆扩张 的背后，长期积累的单店经营乏力的问题也逐渐暴露出类，在门店数量激增的同时，销售业绩并未实现同比的增长。为了保证盈利，家电连锁祭起场地费、促销费、赞助费等等大旗（此类费用占到了其纯利润的60％），向供应商“开刀”，导致了供应商与家电连锁矛盾的空前激化。 与此同时，另外一种业态，即超市也逐渐成为了家电销售的生力军。超市凭借大宗采购和一应俱全的供应特征打造的“低价优惠”和“一条龙便利”的消费特点吸引了越来越多的固定消费人群。与家电连锁的本土企业本土扩张相比，超市的星罗棋布是以跨国企业等外资背景的企业为代表的，以沃尔玛、家乐福、欧尚等世界超市大鳄为龙头，以台资的好又多、大润发、港资的百佳、万佳等为主体，按照中国经济发展的规律和趋势进行布局，由南北上、从东西进，逐步进驻各地重要商圈，很快就站稳了脚跟，吸引了当地一批又一批忠实消费者，并激发出源源不断的购买力。超市稳健的经营方式和透明的操作方法有利于家电供应商与其深入合作，共同做大超市的家电市场份额。 家电行业，尤其是彩电行业的发展也进入了深度洗牌阶段。技术创新和快速分销成为考验众多彩电企业的两大关键指标。伴随着数字时代的到来，人们对视听的享受型需求越来越高，加之产业上游供应商的大举发力，不仅平板代替CRT电视的速度加快，而且液晶甩开等离子的优势也愈加突出。国外传统家电品牌凭借上游优势频出狠招，不少IT巨头也抢摊平板市场，既有戴尔、惠普，也有冠捷、明基， 还有台湾的液晶面板供应商在陆续杀入。在此情况之下，国内品牌在CRT时代积累的市场优势正在逐渐散失，形势可谓相当严峻。由于不掌握上游产业的发言权，面板供应的数量和价格都难以清晰判断，反映在销售环节就显得十分被动，销售数量和费用都在快速增长，但盈利却在大幅下降。因此，在产品方面进行技术创新，增加产品附加值，靠产品的差异化卖点来打动顾客，像2005年的流媒体技术就是国产品牌整体对抗国外品牌的一张“好牌”。在此基础之上，还要强化营销网络的快速分销能力，以速度来反击国外品牌掌控上游的制造和成本优势。 消费心理的转变、市场的变化和产业的变革都在要求家电企业对传统的营销模式进行创新。长期以来，家电企业多数是以自己庞大的营销网络来经营渠道市场，并直接服务销售终端。在目前的市场背景下，显得越来越力不从心。一方面，以连锁为首的强势渠道力量要求越来越苛刻，合作摩擦不断；另一方面，直接服务终端造成促销费用居高不大，并日渐攀升。那么，有没有一种低费用、少人力、高盈利、多产出的高效营销模式可以借鉴和导入呢！答案是肯定的，那就是直销。 直销（sales direct）谈起来并不陌生，但理解总是参差不齐。在这里，直销指的就是区别于在经销商的卖场实现销售，而由家电企业自己实现的销售。与年初国家颁布并开始实施的《直销法》对直销的定义“指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式”相比，我们所 指的直销外延范围更广，只是排除了经销商卖场的销售；在内涵上，我们所指的直销更多的与用户服务结合在一起，是依托用户资源进行的活动，并非单纯的无固定场所销售。因此，重点针对日用品、保健品行业人际销售的《直销法》对我们所做的直销并不完全适用，通过操作方式上的规范，完全可以避开不必要的法律纠纷，家电企业的直销是可以进行的。 在实际操作环节，像海尔、TCL等在各地均由其注册的独立法人的经营实体分别为工贸公司、分公司等，完全可以实现直接