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中国房地产广告营销的秘史（二） 中国房地产广告营销的秘史（二）作者：佚名 时间：2017-10-2 浏览量： 文一 房地产广告的食物链导语:开发商说,我有一半的广告费白花了,但我不知道花在哪儿了。广告公司说,你吃一百个馒头能饱,但前九十九个你也不能省啊。媒体说,我不光是串场子的,除了广告外,我还有更多的促销产品。营销策划公司说,广告公司也来抢生意了。买楼的问,我信谁? 从邓智仁到SARS如果将1992年的小平南巡当作中国房地产市场的起点的话,房地产广告的历史应该更早一些。1992年以前已就有了外销房,这些房子在《中国日报》或《中华工商时报》上,像发通知一样的发布广告。 992年底,42岁的香港人邓智仁来到北京。这个连普通话都说不清楚的香港人开启了中国的地产广告时代。他带来了横扫香港的营销策略,他的广告攻势成为开发商的尚方宝剑,甚至是营销的唯一利器。今天来看,广告只是营销的一个手段,但在相当长的时期内广告等于营销。开发商打完广告后,就可以在家等电话了。在1998年以前,房地产广告并没有形成一个行业,销售代理公司执掌着广告的具体操作,操作方式也基本照搬了香港和台湾的方法。在此时期,媒体已经嗅到了地产广告的诱人气息。在北京,《精品购物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金,《北京青年报》和《北京晚报》迅速跟进,成立地产专刊。房地产广告成为媒体竞争的焦点。 999年潘石屹和现代城的亮相成为重要的分界点。他首次将一个概念——SoHo——系统的灌输到产品设计与广告传播中。在一个缺乏营销大师的行业里,潘石屹是一个异数。他不仅用概念整合广告,而且极其熟练的运用各种公关手段,他在各种与地产不相关的场合露面,甚至还去拍电影。他的语言中,用朴素的生活常识和不断转换、嫁接的概念俘获媒体。当长城脚下的公社在威尼斯获奖后,老潘已经实现了广告的高级境界——不需要再作广告了。这个时期本土广告公司的相继成为主流乙方,他们把正在形成的中产阶级不断细分,贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期,Dm杂志、时尚、财经类杂志崛起,可以选择的传播工具能够达到10种左右。广告传播业开始进入渠道管理:房展会曾盛极一时,很多项目的开盘都放在房展会上;会所、俱乐部、高尔夫球场开始凸现广告价值,客户数据库越来越值钱,甚至有的公司声称能够锁定EmBA阶层。这是一个平面广告的黄金时代。 突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。2017年春夏之交的SARS把房地产广告推上了另一个台阶。广告投放更加多元化,传播战略也从单一广告转向了整合行销。当年新浪的网络广告达到了3000万元,是一年前的10倍以上。根据艾瑞市场资讯公司最新数字,2017年网络房地产广告已经达到了亿,切走了一大块的平面市场。城市的交通恶化和家庭轿车的增长,使得户外广告和电台广告获得青睐。开发商可以选择10种以上的媒体,形成立体的广告攻势。广告公司开始言必称整合行销。更专业的表述是4P到4c,推广变传播,一切以消费者为中心;更简单的表达是,广告少了,活动多了,花在公共关系的成本更高了。 帮忙和帮闲 依据慧聪国际咨询有限公司的最新数据,2017年平面媒体地产广告刊例价是亿元,而处于第二位的药品广告为40亿元。2017年上半年,房地产投放广告最大的是《北京青年报》,已经达到亿以上,《广州日报》亿元,《南方都市报》亿。 事实上,在2002年房地产广告就已经超过药品广告,坐在了老大的位置上。根据媒中媒调查机构的统计,2002年各媒体的地产广告总量达到亿元,成为首家突破百亿元的行业。2017年更是达到亿元,增幅为%,占总额的%。2002年房地产广告投放增幅排名第四,2017年跃居第二,增收了亿元。2000年至2017年房地产行业就一直处于快速增长阶段,年平均增长率达到了33%。 依据慧聪的最新统计,2017年受宏观调控的影响,平面媒体地产广告增幅由30%以上,下降为10%,预计2017年平面广告也会维持这样一个相对平稳的增长,慧聪副总裁姚林对记者说。 所有想切这块蛋糕的媒体,都不得不面对一个残酷的定律:一座城市60-70%的地产广告集中在2-3家媒体。以200 中国房地产广告营销的秘史（二）作者：佚名 时间：2017-10-2 浏览量：4年上半年的北京地产广告市场为例,《北京青年报》占到了42%,每年北青和北晚都会瓜分70%的市场。《北京晚报》广告部副总经理杜宏利接受采访时说到,2017年富力城北京广告费用为3000万,北青和北晚各分到1000多万,剩下几百万为其他多家媒体蚕食,两主两副,是开发商投放的策略分布。 为了进入这个投放小圈子,媒体与地产商形成了有意思的结构。我们调查了44家