北京保利地产西山林语营销传播策略与创意呈现.pdf

保利地产冷泉项目 营销传播策略与创意呈现 内容提要 •历史文脉溯源 •人居价值解读 •营销传播策略 •策略指导下的创意呈现 历史文脉溯源 历史文脉溯源 北京西山，人称“神京右臂”，“神阜奥区”，又以“小清凉”比 称。虎踞龙蟠，起伏蜿蜒，重峦叠嶂，气势磅礴。山中林麓苍黝， 溪涧镂错。春则百花吐芳，蜂飞蝶舞；夏则树葱草碧，蝉噪鸟鸣； 秋则层林尽染，乱叶飘丹；冬则千峰万壑，积素凝华。更有那僧寺 尼庵，道观神庙，千百数计。峭壁之下，峰巅之上，山坳谷畔，无 处无之。有人赞叹曰：“帝里大观，莫是为最。” 对北京西山胜景，不知有多少人为之赞唱，为之倾倒，如明王世贞 《登西山诗》云：“乱削鞭蓉碧霭攒，千盘转尽自成寒。清秋殿阁 空中见，落日旌旗树木看。北眺浮云生大卤，东回紫气抱长安。向 来弓剑曾游地，万壑松风度急湍。” 明邬佐卿《西山道中诗》云：“渐与市城远，行随落日西。烟霞供 把笔，苍翠入扶藜。山叶同鸥泛，溪声送马蹄。悠然会心处，处处 使人迷。” 历史文脉溯源 古代北京城是按照八卦的方位规划的，八卦位，即八方(离南、 坎北、震东、兑西、巽东南、艮东北，乾西北、坤西南) “后天八卦图”曰: “离南坎北,天地中正之交,震东兑西,时令 出入之序,艮东北巽东南,辅震以出生,坤西南乾西北,辅兑以收 入。圣人布置八卦方位,其精如此,或犹谓其多不可晓,殆未之 深考耳。”其中，乾为天，为圆，为君，为父，为玉，为金。 另外，八卦上有八个门，乾为开门，艮为生门，这是八门中唯 一的两个吉门。 西北方向自古就是北京城最为尊贵的方位，是皇家园林的首选， 占据上风上水，得尽天时地利。而且，西山山脉天然的形状形 似一条巨龙，也因此成为北京城的龙脉。贵为九五之尊的帝王 选择西山成为他们的休闲养生之地，西山地位之尊贵不言而喻。 历史文脉溯源 位于海淀区北部。 东邻韩家川，西邻环山村，北邻黑龙潭路。南至南羊坊。 村因泉多、水凉得名。 —— 《北京地名典》 历史文脉溯源 冷泉村是北京城经经山口山路去妙峰山进香的重要路 站，故而寺庙较多。村内曾有庙宇七座，即福泉寺、 关帝庙、天光寺、观音寺、菩萨庙等。 福泉寺为村委会驻地，院内有几百年树龄的国槐。 关帝庙坐北朝南，三合布局，正殿面阔三间，院内有 古柏树，分杈处长出一侏椿树，称为“柏抱椿”。 —— 《北京地名典》 历史文脉溯源 明《永乐大典》载：“冷泉源出青龙桥社金山口与玉泉 合下流为清河。” 嘉靖年间《京师五城坊巷胡同集》记有“冷泉”。 《山行杂记》上说：“金山口度岭至冷泉村。” 清乾隆年间《日下旧闻考》，“冷泉村……一带，灵渊 神瀵。”民国年间称“冷泉村”。村形长方，南高北低。 人居价值解读 解读… •雄踞深厚皇家底蕴的西山福地，坐拥三山五园、 湖泊湿地、北大清华等稀缺资源，融和历史文脉 与学院气息，汇集自然生态与文化名胜，勾勒出 一幅描绘北京高尚人文生态居住的水墨丹青，让 居者远离都市的喧嚣与浮躁，获得一种品位历史 与现代之间、沉浸于自然与人文之和的诗意生活。 核心价值 •皇家底蕴 •历史文脉 • 山水生态 •学院气息 •诗意生活 营销传播策略 营销传播总体策略 • 以大西山板块领导者的品牌角色定位，占据区域 市场话语权，立足于“皇家底蕴、历史文脉、山 水生态、学院气息和诗意生活”五个高格局点， 构建本项目 “北京人文生态居住示范区”的品牌 核心价值体系，并贯穿项目营销传播的始终。 • 营建保利地产在北京市场乃至中国地产界的开发 商形象和品牌价值认同。 营销传播策略图解 企业品牌 保利地产：生态人文居住品牌 项目品牌 北京人文生态居住示范区 市场角色 大西山板块领导者 皇家底蕴 历史文脉 山水生态 学院气息 诗意生活 聚集中关村/上地、海淀，