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奥迪A6 2009年营销计划书 目录 前言 分析部分 市场分析 产品分析 竞争对手分析 目标消费者分析 S.W.O.T分析 策略部分 营销策略 推广策略 公关策略 渠道策略 促销策略 广告策略 创意策略 媒体策略 预算 前言 奥迪汽车公司是德国大众汽车公司的子公司，奥迪是德国汽车市场著名的高档汽车品牌，90年代初，奥迪汽车进入中国，与一汽集团建立合资企业，生产奥迪100型轿车。随着一汽新红旗轿车的推出，奥迪100汽车逐渐退出市场。但奥迪并没有放弃中国市场，而是向中国市场推出真正的顶级轿车——奥迪A6，这是一部世界级的轿车，获得过许多国际大奖。这也是在中国本土合资生产的最顶尖、最豪华的一部轿车，随着奥迪A6轿车的上市，奥迪A6轿车展开广泛的品牌传播，逐渐建立起领先科技、辉映成功的品牌形象 。进入2008年，随着市场竞争的加剧，奥迪A6为了在新的竞争中占据主动地位，特委托我公司进行这次营销策划。现提交本次计划书。 分析部分——市场分析 宏观环境分析 1、经济形势好带热轿车消费 明年我国经济发展的国际国内环境均将好于今年，导致我国轿车市场具备了保持高速增长的经济基础。预计明年我国经济增长率将达到8％。经济形势的持续好转将有助于进一步提高居民的消费信心，加之车价的总体走低，这些都将对轿车市场扩张产生积极的影响。 2、轿车消费环境进一步好转 明年轿车消费环境将进一步好转，消费动能释放得以持续。轿车消费已经成为拉动我国消费的新的增长点,因此轿车市场的发展必将进一步受到各级政府的重视，过去一些对轿车特别是家庭轿车消费进行限制或抑制作用的政策将逐步取消或有所松动，各地也不会出台新的不利于汽车消费的政策 3.汽车消费信贷对汽车销售增长的拉动作用十分显著。 自1998年人民银行颁布《汽车消费贷款管理办法》以来，汽车消费信贷增长较快，截至2002年12月末余额已达936亿元，比年初增加501亿元，同比增加319亿元。 发展信用贷款、利率下浮及进一步简化贷款手续是未来金融机构汽车消费信贷业务发展的主要趋势。可以预见，我国汽车销量在未来几年将保持良好的增长态势。 入世带来的冲击巨大 2006年前，整车关税由目前由80%-100%降至25%，零部件关税减至10%。 2005年前逐步取消汽车进口配额限制。 两年内解除车型限制，允许外方控股发动机合资企业 汽车服务贸易领域要逐步对外开放，给与全面贸易权和分销权。 市场构成状况 1.市场容量 据国家信息中心预计，明年全国汽车需求量为380万辆左右，同比增长20．6％。其中，国产轿车需求143．5万辆，同比增长26．4％左右；进口汽车估计在17万辆，其中进口轿车9万辆左右。 2.市场构成 轿车市场通常按排量和价格可分为微型车，经济型车，中档车，中高档车，高档车。 由下页图表可以看出在中高档轿车市场上主要有： 宝马3系列，奥迪A6，帕萨特B5，本田雅阁，通用别克，二汽风神，马自达，进口中档、中高档、高档轿车。 3.市场趋势 据不完全统计，明年至少有近４０款新车上市，而最为抢眼的要数中高档车，不仅数量多，而且个个出自名门，如：马自达M6、宝马3系、宝马5系、别克君威、雅阁2.8等，另外，进口车数量将提高15%，如：凌志、沃尔沃、丰田佳美等，因此明年的中高档轿车市场竞争将会更加激烈。 市场地域分布 中高档轿车市场主要分布在东南、华南、华东等地区。 东南沿海发达地区、京津沪及部分省会城市为其主要消费市场。 ——产品分析 产品状况 产品特点： 外型流畅、富有动感。 气质高贵、内饰豪华、乘驾舒适。 科技含量高。 安全性高： 配备ＡＢＳ（刹车防抱死装置）、ＥＢＶ（制动力分配）、ＥＤＳ（电子差速锁）、ＡＳＲ（驱动防滑系统）等主动安全系统。技术升级版更是配备了6个安全气囊使驾乘者的前后左右得到全方位的保护. 动力强劲： 技术升级版装备奥迪公司独有的multitronic无级／手动一体式变速箱，提供了更好的动力传输保障，在任何转速下都能自动获得最合适的传动比。 环保： 三种发动机全部率先达到在欧洲也是2005年才实施的4号排放标准。 　　 产品形象 其经典广告语 “成功与科技互辉映”是奥迪A6一贯坚持的品牌理念。 产品形象、产品功能、成功人士的形象和他们的价值体验共同传达出奥迪A6领先科技、高品位的品牌形象和心理感受，奥迪A6逐渐建立起领先科技、辉映成功的品牌形象。 前期的奥迪A6定位于“官车”，目前正处于“公务”到“商务”的转型。 产品定位 奥迪A6轿车属于高档轿车，服务于那些受过良好教育、经过自身不懈努力奋斗而取得成功的各界人士；那些充满自信、有个性，勤奋并充满社会责任感的人。奥迪A6和他们共同倡导成功、健康、进取的生活方式并愿为社会的发展贡献自己的一份力量！成为一个成功