红鹤沟通“御园”品牌形象力提升工程研讨.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 如果自我信仰有一种形状，它很可能是这样的。 品牌观念：自我价值 你会记住什么？ 四季酒店 品牌观念：体验 以上主要展现广告层面的思路，由于时间紧促，无法完全展开。 如能合作，将共同致力于2008年御园品牌形象力的整体提升。 THANKS * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 这处19世纪的豪宅由巴黎歌剧院的建筑师Charles Garnier负责设计和建造。这座830平方米的历史建筑位于巴黎市中心，距离香榭里舍大道和凯旋门仅500米，于2006年进行了全面的修缮。其中有电梯、游泳池、桑那设备、土耳其浴室、公寓、工作人员卧室以及办公室。 会客层装修十分精美：两间拿破仑三室风格的起居室、图书馆、厨房和露台。起居层有六间带更衣室和浴室的独立卧室。 价格：20，500，000 2、全球视野下对御园价值的认知 A、家族观： 现代家族与旧时皇室在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续； B、全球恒产观： 不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而出现物业贬值，而会因历史的价值保持其价值的恒定性，历久而弥新，同时以颐和园为坐标，会在全球豪宅市场中随着中国的综合国力的增强而不断升值； C、生活方式领导者： 极致的建筑工艺与会所服务平台，成为上流社会亦步亦趋追捧的消费符号； 3、御园品牌形象力的提升路径 从产品力中提升极致的人文价值与三山五园相匹配 全球皇家符号边的豪宅 + 极致的建筑作品 打造中国第一产品力人文豪宅 4、品牌形象力提升工程图 The 3rd step 创意Idea * “御园”品牌形象力提升工程研讨 开发商：绿城集团 提 案：红鹤沟通机构 关于奢侈品 不是高档商品，而是藏品，源于根基与历史，购买行为非常情绪化，需要时间和互动，就是走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，价格是通过私下隐讳沟通，没有季节促销，永没折扣。难在销量和品牌之间的平衡。保持一定的“神秘感”和稀缺性，不断传导其历史。产品不称消费者，而是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务。 目录Contents 1st:分析Analysis 2nd:策略Strategy 3rd:创意Idea The 1st step 分析Analysis 2007年御园的品牌形象力如何？ Where am I ？ 1.1 从北京市场同物业类型市场来看 古典 CLASSIC 产品风格轴线 现代 MODERN 价格 银泰柏悦居 (75000元/平方米) 财富中心(二期)御金台 (50000元/平方米) 昆仑公寓 (平层3300万/套\跃层5500万/套) 御园 (40000元/平方米) 星河湾三期 (37000元/平方米) 结论: CONCLUSION 07年御园是北京公寓市场里的古典明星。 2.如何让御园的品牌形象更清晰？ What am I ？ 2007年我们看到的御园！ 玉泉山麓 尊贵华庭 生长在三山五园 三山五园又一园 臻品建筑 尊尚风范 中西瑰宝 万园意象 名门大隐 深宅气象 新古典 集大成 2.1 从三山五园的区域市场来看 三山五园中 性价比最好的豪宅 三山五园中 最贵最低调的豪宅 ？ 4千万-2亿 1500万-6000万 1千万-2千万 我们认为： 御园要做最具号召力的——三山五园里的富人区。 3. 御园的蓝海在哪里？ Where am I going to？ 【国内竞争:一线城市2000万以上豪宅成交情况】 2000万以上豪宅市场正在起步 各地分别从2004年、2005年开始有此类产品成交， 但交易量还不是很大； 上海、深圳年成交量较大，北京年成交量约为上海的三分之一，广州最少。 项目 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 合计 东山墅 － 0 6 2 2 10 财富公馆 － 0 0 2 0 2 碧海方舟 0 0 1 0 0 1 香山清琴 － － － 3 0 3 观唐 － 0 0 0 1 1 碧水庄园 0 0 0 1 0 1 紫玉山庄 0 0 0 2 1 3 合计 0 0 7 10 4 21 东山墅项目力扛北京2000万以上豪宅别墅市场 除财富公馆外，其他项目中成交的2000万以上豪宅属于楼王或楼王区； 北京已出现财富公馆、国花园等纯粹的顶级豪宅项目，但不太成功； 顶级豪宅项目丽宫尚未有成交记录。 【北京2000万以上别墅成交明细】 【上海2000万以上豪宅成交明细】 项目 2003年 20