红鹤沟通万城华府整合推广策略案.ppt

三、开盘庆典活动 1、组织思路： 对于本案的开盘节点，有以下几种考虑。 A、平实而尊贵的开盘仪式 活动由“开盘仪式”“样板区参观”“万城精英杯业余高尔夫球赛颁奖仪式”“冷餐酒会”“美国室内乐演奏”等几个内容组成。 活动追求高品味的尊贵感，让业主在极其舒适的状态下细细考量。 B、隆重而富有个性的开盘仪式 “为极致成就喝彩”—万城开盘庆典酒会 1）邀请中国老爷车协会共同举办“经典古董车鉴赏”庆祝开盘； 2 ) 将样板组团一栋楼全部用红布包起，在宣布开盘时举行揭幕仪式； 3）万城52套极品毫宅将与苏格兰威士忌之殿堂级极品—“皇家礼炮五十年”一起，期待同样杰出之士品评； 4）为“万城精英杯业余高尔夫球赛”获胜者颁奖。 C、借力而为的璀璨之夜 联合各类知名度较高的盛会共同协作。 “美钻永恒 极品生辉” ，与国际珠宝商共同举办“钻石展示的盛会”，所有来宾均盛装出席，期间邀请著名首饰设计师和美国珠宝商与大家共同品鉴。并邀请如企业界人士、演艺界人士、新闻媒体等时尚人士共同参加，形成一次具备新闻影响力的盛会。 1、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道； 本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象（如同宝马7系 奔驰时尚E级的推广）。 四、主导宣传的杂志广告计划 2、覆盖“影响决策人” 在一个抉择产生的过程中，妻子、家人、朋友都有可能成为新信息的传递者和关注人，甚至影响客户最终的判断。 同样，客户所处位置越高端，可选择范围越广泛，更会大量关注各种房产媒体。因此，全方位的覆盖即能够展现项目的实力，也能将信息重复覆盖，形成鲜明的品牌印象。 主流报刊 北京青年报 北京晚报 参考消息 精品购物 指南 中国 证券报 南方周末 主流杂志 三联生活周刊 新闻周刊 南风窗 专业杂志 中国企业家 IT经理人 财经界 哈佛管理 经理人 东方企业家 财富 时代周刊 财经 国际融资 财经时报 时尚休闲 缤纷 名牌Mangazine 中国国家地理 时尚健康 世界 知识画报 马术 时尚家居置业 中国高尔夫 汽车画报 艺术家 时尚财富 宝马 航空类 中国之翼 南方航空 今日民航 业内渠道 新地产 城市俱乐部CITY＋CLUB 居民购房指南 专业报刊 经济观察报 二十一世纪经济报道 中国 计算机报 英文类 北京青年报 英文版 北京月讯 DM杂志 目标 生活速递 安家 品位 赢家广告 好家MAP 3、专业杂志媒体分类 标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。 A、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页、刊中刊等； B、对于一些直投杂志和二线媒体将根据投放资源情况适当考虑，对于价格便宜或赠送的版面，尽量争取充分使用； C、杂志广告主要刊登形象广告为主，适量加入促销成分，最大化保证杂志广告的印刷精美度。 D、本案杂志广告主要从04年5月开始启动，至9月之间形成投放高峰。 4、杂志广告发布建议 五、广播广告计划 1、电台媒体是实施整合营销必不可少的主力媒体，其密度大、覆盖率强的媒体特点，将大大补充在前期立体攻势中的打击点； 2、发布媒体将使用《北京音乐台》《北京交通台》两个栏目； 3、广播广告的启动意味着本案整体攻势的号角，故安排在5月公开销售期开始； 4、建议根据发布预算提前预定黄金发布时间，占领优势资源。 发布时间 5－6月 7－8月 9－10月 11－12月 月预算/万 35 45 35 25 六、电视媒体计划 1、对于本案目标客群而言，电视并不是绝对的关注媒体。它真正能够起到的作用是覆盖“影响决策人”即对于购房客户起到参与作用的家人朋友； 2、建议对于目前比较集中的栏目如《置业21世纪》等栏目，采用独树一帜的形象广告进行影响力的传播； 3、可以考虑《财经栏目》体育台《高尔夫栏目》《对话》的贴片广告； 发布时间 5－6月 7－8月 9－10月 11－12月 月预算/万 35 45 35 25 项目名称 年度预算 阶段预算 支出说明 卖场及现场包装 112万 80 会所售楼处启用 各类广告印刷品 140万 20 客户通讯； 销售海报； 主流媒体：《北京青年报》 840万 200 形象攻势 非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志 980万 200 推广攻势全面开始 网络建设及广告投放 28万 1 运营费用 TVC 84万 50 形象广告亮