红鹤沟通北京橡树湾新形象推广策略创作方案.ppt

5.2 阶段一 5.2.1 公关活动 传播思路：新形象高端调性传播，以高端公关事件为主要出口，创造市场关注度，配合全新形象的视觉系统、广告发布，全面建立新形象。 公关活动方案1： 活动主题：大师巡礼，定制名家。 活动内容：分别邀请两位名家参与活动，一位为国内知名室内设计师（例如邱德光），另一位为文化名人/知识精英/知名学者等。设计名家与文化名人就佰仕邸居住形态进行探讨，并由设计名家结合文化名人的风格、生活等要求进行量身定制方案。借力活动阐述“Casa Master”价值理念，创造关注点。 传播渠道：网络专栏、业内杂志、时尚家居杂志 文本道具：《Casa Master》绿皮书、《仕家》（客户通讯） 公关活动方案2： 活动主题：定制生活，跨界论道 活动内容：与媒体合作，以“定制生活”为话题，邀请生活各领域的定制大牌。如时装、汽车、手表等行业，共同探讨为高端人群设置的专属性定制化生活。突出项目的差异化价值观念，拉高项目调性。 传播渠道：网络专栏、业内杂志、时尚家居杂志。 5.2.2 传播渠道建议 5.2.2.1 本案来访情况分析（数据总量：56组，信息来源：5月来访监测） 1.网络和户外成为主要来访渠道，并占据半数以上。 2.网络数据说明投放有效，此载体成为大众日常查阅资料首选。 3.路过数据较大，说明人们现阶段选房目的不明确，采取多看多比较策略，现场杀伤力成为争夺此类客户的有利武器。 4.业主推荐仅为3.5%，应进行更多客户维护工作，增加老业主推荐比例。 5.2.2.2 数据分析小结： 1.户 外——新形象发布，明确项目高贵调性。 2.网 络——新形象亮相及活动告知，吸引人群到访。 3.业内杂志——红地产形象发布，配合软文炒作，形成业内讨论及参观热度。 4.高端杂志——财经杂志形象稿，增加项目信息覆盖深度，形成客户选择印象。 线上： 5.2.2.3 传播渠道建议： 1.老业主巡展——在华润各项目放置项目介绍展架，利用置地资源进行项目信息传递。 2.商场、写字楼巡展——通过目标客群活动场所搜索意向客户，配合发放环保笔记本、手提袋等小礼物。 3.直销渠道——短信数据库发布项目信息；银行对帐单、剧院票务合作。 4.其他渠道——高档餐厅 、会所等资源合作，如印制橡树湾餐巾纸、台布、桌卡等。 5.现场活动——增加现场热感、展示社区理念，增加老业主推荐比例。 线下： 5.2.3 文本道具 5.2.3.1《Casa Master》绿皮书 对高端生活定制的价值理念进行综合阐述，建立专业高品质的形象。 5.2.3.2 客户通讯：《仕家》 注重高端读物的调性。其中专题板块可作“定制仕家”，专题内容以富裕阶层的定制生活方式为主，比如定制家居、服装、汽车、表等，也可延至藏书、golf、收藏等层面。其他板块以客通的常规内容为主。 5.3 阶段二 传播思路：奥运过后，观望情绪有可能随之减弱，有住房刚性需求的客群将加大对意向楼盘的关注，该阶段以华润独特增值计划为利益点，拉动销售。 公关活动： 活动主题：名品名师签约发布会 活动内容：召集确定的名设计师以及名品品牌进行集中签约发布，在高端酒店举行发布会。 传播渠道：网络专栏、业内杂志、时尚家居杂志 文本道具：《名仕百家》（定制名家活动资料整理）、《仕家》（客通）、《CASA MASTER CATOLOGUE》（家居产品目录册） 5.3.1 公关活动 5.3.1 文本道具 5.3.1.1《名仕百家》（定制名家活动资料整理） 将上阶段的名师设计活动资料汇集成精美画册，作为销售道具在终端进行使用，也可作为当季的客户通讯，也可在业内杂志中作为加刊。 5.3.1 文本道具 5.3.1.2《CASA MASTER CATOLOGUE》（家居产品目录册） 将Casa Master中可选择的产品图片、介绍资料等整理成目录册（类似宜家产品目录册），方便客户挑选。也可作为DM手册宣传项目理念。 Thanks! 4.5 终端改造建议 4.5.1 VIP洽谈室室外空间 4.5.2 看房通道路线规划 4.5.3 品牌区 4.5.1 VIP洽谈室室外空间 改造思路 改造主题：收藏馆 一方面 “收藏”这种高端游戏，对于客群而言有着熟悉的洽接性。 另一方面“收藏”主题风格的营造包装，也具有执行的易操作性。 VIP洽谈空间： 将目前的杂货铺空间改造为放置古董、艺术品的收藏馆空间，提高调性，烘托项目高端气氛，同时使VIP客户获得尊贵感。 基于私密性的营造，在其中放置花洋的单体小沙盘，避免向客户介绍产品还要走到公共区。整个空间主要分为两组洽谈空间，中间运用帷幔予以区隔。地面以高档地毯铺装，墙面贴以壁纸，遇到柱体则用木材包制造型。 以帷幔进行空间区隔。 地毯及壁纸示意。 木材包制造