芜湖国贸天琴湾项目营销全攻略.ppt

“超越竞争 把握在我”芜湖国贸天琴湾项目营销全攻略 谨呈：厦门国贸集团 长期目标理解：高端产品形象占位第一集团军前列,以单盘建立企业品牌影响力 短期目标的理解1：主力产品为现时芜湖市场的旺销产品面积段，兼具部分豪宅产品属性 短期目标的理解2：短期内快速积累大批意向客户，明确一期合理的开发推售节奏 2010年2次新政后表现：一线城市两次调整极为类似，二三线城市较为类似，相较4.15新政调整出现二次探底过程 “通胀预期”下的本次调控，牺牲一定的经济增长，遏制房价快速上涨，加强与调整房地产市场制度改革的决心短期内不会动摇 购房者心态变化—9月底二次新政后直接波及投资、改善型置业客群，普遍表现为对调控效果预期高，但二三类城市客户仍旧认为后续价格会上涨 全年两次新政调控背景下，整体均价小幅上涨，成交量受政策和同期供应量影响，同趋势变化反应明显 城市外拓带来的多极化、多组团市场格局逐步成形，各区域市场特点开始显现 沿江地块价值近几年被充分实现，现售的滨江项目基本为高层甚至超高层的豪宅化产品 项目的最大价值在于不可复制的一线江景资源； 产品设计有待加强——近30%的公摊，户型设计上也存在较大问题，如过多的浪费面积和内部格局不合理； 高端客户为主，抗风险能力强——10年两次新政，虽成交量有所下降，但成交价格基本坚挺。 高教园区的居住价值被日渐肯定，中高端项目逐步树立自身竞争力和市场影响力 未来伴随着各类置业客户需求的变化，客户的置业流向将随之明显改变 天琴湾入市面对的在售楼盘竞争较小，但潜在新增供应在一期开盘前后近20万体量，全年将面临逾4000套产品直接竞争 个案竞争分析三：城南滨江优质地块超级大盘——国信1018地块，将会成为影响市场整体走势的直接竞争项目 2010.7.6城南最后的江景宝地——1018号宗地国有建设用地使用权拍卖，杭州国信名盛置业最终以36.23亿成功竞得1018号宗地国有建设用地使用权，楼面地价2229元/㎡?? 杭州国信名盛置业有限公司为浙江国都控股有限公司的全资子公司。 兼具现代感和尊贵感的会所、广场，将成为展示项目品质和举办集中式活动的最佳载体 会所除去现场办公使用外，将设置两套主力销售产品的室内样板间，作为现场售楼处使用； 外广场临近城市唯一的核心商街，为城市主干道交口，实际昭示性非常优越，且具备承办项目相关的集中式活动的空间； 后续需要考虑夜晚灯光效果的使用和开辟滨江公园之间的公共空间使用； 一二线与三四线城市豪宅客户表现KPI 战略动作分解第一层面：快——比竞争对手更快进入市场、更快频率推盘节奏、更快的去化速度 以世贸滨江一期年峰值去化量4万㎡，弋江区年去化近30万㎡为基准参考数据，本项目计划8月中旬入市，之际11年销售期为4.5个月，则推售6万㎡建面产品，确保销售4万㎡产品； 战略动作分解第二层面：角色的转变——前期以挑战者的身份，后续力图成为领跑者 战略动作分解第三层面：从形象、展示、营销话术、方式上迅速建立差异化的豪宅定位占领市场 3～4月 起势：朗声芜湖 琴牵未来 国贸天琴湾品牌发布音乐会 项目前期形象高调启动； 牵手波士堂节目、著名钢琴家朗朗先生，助力国贸强势发声，讲述一个品牌的故事和理想； 现场高雅钢琴音乐鉴赏结合企业品牌慈善活动，树立起一个负责任、企业公民的高大形象； 邀请厦门、芜湖政界领导，现场站台，现场进行企业慈善活动，塑造企业公民形象，扩大市场影响力； 5～6月 承接：名人编撰的形象书籍、项目专属的影视宣传片，在售楼部开放时正式发布 委托王受之先生创作的项目形象书籍； 拍摄项目专属影视宣传片； 正式售楼部实景全开放； 三者同一天释放，名片+名作+名盘，犹如一场时尚大片的首映式晚会，短时间内迅速在芜湖市场形象强烈的话题传播性； 7～8高潮：邀请国内顶级游艇俱乐部浪骑会现场助阵客户认筹活动，体验空前的国际级水岸生活 邀请国内顶级游艇俱乐部—浪骑会豪华私人游艇现场助阵认筹活动； 认筹客户预订时间，体验私家游艇，提前体验国际水岸生活方式； 开盘活动与奢侈品抽奖、展示活动相结合，既是售房日，也是收获顶级奢侈品的机会； 整盘推售节奏自北向南，由市场主销产品转向豪宅型的产品升级，整体抬升项目品质 案例回顾启示——世联对豪宅客户需求的探解 豪宅客户的价值取向 荣耀 圈层 自我价值的实现 身份感 艺术 尊崇感受 稀缺性 形象层面 营销指向 物业价值与身份的对位 产品层面 推广层面 服务层面 时尚 全方位打造下的细节放大 本项目营销策略思路： 产品与资源是项目的核心价值主张，全面传递“产品品质感”和“国际级的滨江生活标准”是其突破竞争、快速蓄客、提升价值的核心战略。 策略是项目营销战略的贯彻 “1+2+3”行动计划 1个贯穿全年的营销目标——建立比肩世界级的滨