广州嘉裕珠江新城广场家世界营销策划案2001年.pdfVIP

世联地产 项目策划流程 市场解析 策略发展 策略实施 4C分析 STP 目标定位 IMC整合传播 •Category 行业发展 • 目标消费群定位 •广告创作 •Compete 竞争对手 •项目市场定位 •终端推广 •Company 自身实力 •品牌传播定位 •媒介投放 •Consumer 消费者 产业导向 向 导 争 竞 向 导 者 费 消 自身导向 A-1 category 行业发展 A-2 compete 竞争对手 A-3 company 自身实力 A-4 consumer 消费者 A-1 category行业发展 市场现状 • 家具业总体销售曲线走势上扬，数据显示2000年广州 市场家具消费总额达50亿元; • 开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形 成了专业化家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。 A-1 category 品类发展 利好因素 • 近年来广州市房地产市场的不断升温, 极大的刺激了家 具消费的需求; 数据显示：广州市2001年上半年商品房预售面积193.33万平方, 比上年 同期增长5.85%,上半年完成房地产开发投资142.43亿元,比去年同期增长 16.67%, • 居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由此 衍生大量的置业装修; A-1 category 品类发展 发展前景 • 专家预计，随着国家房产行业发展政策的进一步落实， 预计今年广州家具消费量还将上升１３％以上。 • 家具市场将进入“设计时代”，家具消费档次将有大 的提升，而服务质量的高低也将是今后家具市场的竞 争重点。 • 伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,百货商店将逐步 推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的 主流业态; A-2 Compete 竞争对手 目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下三类： • 以天河城、时代广场、中华广场、恒生家私为代表的， 脱胎于传统百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。 • 集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。 • 金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。 A-2 Compete 竞争对手 从目标定位 商业地段 商品组合购物环境等方面考虑，我 们认为，珠江新城广场的首要竞争对手将是： 美居中心 A-2 Compete 竞争对手 美居中心详析 广告语：让家更精彩 目标消费群：定位于在天河商务区和珠江新城从事商务的白 领人士； 经营特色：美居中心以THE MALL这一全新经营模式冲击家 居商场的传统经营模式性，营造了宽敞明亮舒适人性化 的购物环境，并且设置了多个大型停车场和占总面积 35%的绿化带，经营涉及家具 灯饰 厨卫和电器 装修材 料等，且集购物饮食娱乐为一体. A-2 Compete 竞争对手 美居中心详析 存在的问题： 1 定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层” 以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。 2 在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。 3 周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心 营