营销分析-桂林手机市场研究报告（29页）.pptVIP

ＣＥＣＴ 国虹 金立 天宇 主抓产品资源整合和终端零售，实施买断运作，给中间渠道商空间很小，也不很重视； 和各地省包商捆绑，相互参股，保证较高利润，一般这样的省包商都具有一定的零售掌控能力，类似封闭渠道； 充分利用各省的社会资源，采取一揽子计划，直接给省包商一个价格，只规定统一零售价，渠道比较封闭，只做ＣＥＣＴ、侨兴品牌手机； 通过以前的号召力，充分利用省包的资源，通过高额利润直供各地的连锁零售网； 新崛起的国机运作特点 都有核心或相对比较铁杆的省、地级渠道和零售网支持 抓前端产品整合和终端零售、大客户 依靠产品的高性价比和快节奏冲击市场，较关注产品质量和售后服务 新崛起的国机运作特色 目 录 本次调研概要； 信产部、运营商访谈国机发展趋势； 研发企业现状及趋势； 三线品牌、五码机的操作模式分析； 典型市场国机运作分析 天音介入的机会威胁分析及建议； 我们的观点 华人已掌握了2G、2.5G手机的核心技术，在MTK的推动下，国产手机已经占据了整体市场半数份额，且已从T3、T4市场反攻T1、T2市场； 国内的政策环境（信产部、运营商）事实上是在支持国机和民族产业的崛起，对三码机采取了怀仁的宽松政策，国机应加快强化自己的实力，相信这样宽松的时间不会太长； 3G将是考验国产手机的一个“门槛”，TD一旦取得成功，国内品牌将会改变格局——研发企业会效仿MTK提供整体解决方案的策略； 我们的观点 9、 售后服务 8、 传统渠道 增值渠道 直销渠道 7、 售前组合服务 6、品牌生产制造商 OEM厂商 帖牌厂商 5、 应用软件开发商 （AS) 4、 操作系统开发商 （OS) 3、 元器件供应商(CS) 2、 芯片件供应商 1、 产品设计及专利 传统手机产业链运作模式： 三码五码机运作模式： 3、 产品集成商 OEM厂商 贴牌厂商 2、 手机界面 外观设计等 （AS) 线路版设计 龙旗、嘉阳、经纬等 1、 芯片、软件平台、第三方应用软件、元器件供应等 联发科、展讯 整体解决方案提供商 产品设计提供商 三码五码集成商 流通渠道 4、通路商 （买断经营） 连锁店/售后 省包/售后 4、三码、五码机的运作方式非常适宜于低成本、小团队作业，颠覆了传统的手机产业运作模式，这也决定了由五码到自有品牌再到规范的治理结构历程会比较艰辛——这种灵活的运作方式难以适应大规模规范运作； 我们的观点 1 2 3 4 扁平： 压缩流通层级，给零售界面更多利润空间极大提升产品性价比 集成： 集成产业资源，实现有效产业分工 低成本 运作 规模： 产品有效衍生、实现规模化生产 速度： 压缩研发周期、实现快速反应 5、此次国机崛起是终端商、整合商主导的低成本运动；是由短小渠道与终端零售商高利润驱使的行为，但这种超额利润是不正常的，长久性将面临挑战； 我们的观点 *以联发科模式为例 研发周期更短 创新市场运作 研发人员更少 质量更稳定 原来：质量20%可控 现在：高度集成质量80%可控在整体方案集成商 原来：30人团队 现在：5-6人团队 原来：12-18个月研发 现在：3-6个月研发 原来：人员、品牌、市场、推广、终端、等巨大投入，还要价保售后 现在：产品区隔渠道、直达零售端，买断销售 6、这种运作模式将压迫整个行业展开压缩成本运动，（国际品牌也用MTK方案将成为可能）；品牌几乎被弱化和淡化，这是极不正常的，相信不要很久品牌的影响力又将回归； 天音介入的机会威胁分析 威胁: 合作厂商的反弹可能会伤及企业发展的基础； 进入自己并不擅长的领域； 此次国机崛起是快节奏、低成本、扁平渠道的胜利； 优势: 深厚的行业影响力和渠道信赖度； 产业链上有充足的可待整合资源； 有完整的架构和分销网络； 劣势: 自身的渠道成本较高； 在国产手机运作方面没有成功的经验，且有失败的阴影； 运作流程、财务规范化导致的反应速度、灵活性缺失； 机会: 优势的渠道商在行业内话语权日盛； 国产手机正在崛起，且产业链已然成熟； 国内市场尚处高速增长中； 我们的建议 此次应是一个很好的外部力量，推进企业的效率提升（成本、服务速度、灵活度）。 １）渠道商的核心价值就是效率，如果能做到效率最优，依然会有很好的竞争力，服务范围还可以延伸； ２）在此次国机的崛起中，传统的优势国产手机企业正饱受“人祸”（人员过多）的煎熬，最大的受益者是那些３线厂商，向来以家族企业或灵活运作（不够规范）见长的公司：如天宇、侨兴； 若要迅速抓住此次机会，投资于有潜力、诚信、可控的五码机运作团队是收获此次国 机崛起的较佳方式（安全度最高），在系统内运作五码机几无可能：灵活操作、迅速反应（有一定风险）是五码机运作的灵魂，而天音的规模事实上更需要安全； 可尝试类似联想、宏基的资本运作方式