第八章 广告文案的语言(上).ppt

中文系专业选修 广告文案的语言 第八章 广告文案的语言 第一节 广告语言的文体特征和通常要求 一、广告文案语言的艺术性要求 1、瞬间引起人的注意。（震撼力） 2、让人愿意再看一遍。/p/1036066700 3、让人理解。 4、KISS标准（唤起人们的欲望与梦想） 周润发柔性碳酸饮料、/u/vw张国荣“献给你”巧克力。/v_show/id_XMTE4MDY5NDg0.html 起伏、曲折、跌宕，从来都是“挡不住的诱惑”。 简洁： /2011/01/29/50248.shtml /2012/02/24/c81061/p4.shtml 有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。 二、广告语言的通常要求 一、到什么媒体说什么话 二、对什么人说什么话 三、跟当地的文化相适应 四、与其他表现要素相配合——借助画面、音响等要素。 第二节 广告诉求方式与语言 一、情感诉求广告与语言 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。 这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。 一、情感诉求广告与语言 情感诉求广告的切入点： （一）直接刺激受众感官 （二）针对受众的各种情感做文章 女：今天下雨，我恨……你……我们……完了。再见！（中间夹杂信号中断） 男：我……你…… 另一男生：小伙子，别沮丧，这有可能是网络的问题。你为什么不试试话音清晰的130网！你听！女：今天下雨，我恨透这鬼天气，你快来接我，我们晚上去看电影。好了，我说完了。再见！男：哈哈!一打就通，话无遮拦130！（笑声） 爱美情结 爱情 /v_show/id_XODM4MjIwNzI=.html 亲情 友情/u/vw/1166758 标题：谁来电，让我心头一震 二、理性诉求与广告语言 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 三、情理混合式广告诉求语言 此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。 此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 [案例]科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。 宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。 第三节 广告语言的创新 请同学们自己看书 那晚不经意，看到茶中明月的倒影， 驀然发觉，是中秋的明月。 千里之外，昔日的时光， 啜饮着茶中的明月， 那一晚，我回到了家。 ——某电讯广告 比较一下雅倩佳雪洁面产品在电视和杂志上的广告文案： 电视广告语言： 青春佳雪净白洗脸，彻底洗掉污垢和 黑头。 哇——好晰好白哦。 快来洗脸吧。 新鲜佳雪新鲜人。 /v_show/id_XMjM1NzAyNDg.html 比较一下雅倩佳雪洁面产品在电视和杂志上的广告文案： 杂志广告语言： 青春佳雪让肌肤清爽起来 满面油光，还有几颗起眼的痘痘，平时碍眼，在重要的社交场合，更会让你忐忑不安，严重摧毁你的自信。 佳雪全新推出的青春护理系列针对年轻肌肤经常出现的问题，采用绿茶精华和天然甘草提取物，能收细毛孔，有效控制皮肤油脂分泌，让油光彻底消失！同时还具抗氧化功能，预防和治疗青春痘呢！ 新鲜佳雪新鲜人。 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，我的双手及两腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我的身上，也常常没有穿在别的女郎身上那样好看。 似乎绝对不会有一位护花使者会骑着白马来把我带