2009市场营销第4章上.pptxVIP

市场营销;第4章 促销;这一章是我们本次学习最重要的一张，也是课时最多的一章，分两天讲完。原因就是在市场营销的所有课程中，促销是人们了解最少的，因此，它需要深入讲解。 我将介绍几个例子，说明某些公司做的广告糟糕之极，令人惊讶。 我们还将讨论设计广告的原则，即应该根据你的产品特征来设计广告。 此外，我们一起研究如何选择做广告的地方。 最后，我们将举例子说明为什么广告公司信不得。;促销中的客户视角; 请注意：一般营销人员和广告公司，整日琢磨的都是怎么做产品、做促销，而客户观察、评价这些产品及其促销情况的时间仅仅只占其所用时间的一小部分而已。; 经理人——营销人员 广告公司 客户 ;很多广告迎合“经理视角” 某公司在杂志上做了这么一个广告：你获得了我们的关注，不管你身在何处。 没有产品、没有服务、只有标题，背景是蓝天白云下隐约可见的两栋办公楼。 猜谜！ 真正的广告是： 告诉客户，你是以何而生的。 ;美国著名的艾默生电气公司很优秀，传统价值观和先进技术可以说是完美结合。但他不擅于做广告。 能源？ 小白字！ 读标题的人是读正文的5倍！;请记住： 你可能为做一个广告花一个月甚至更多的时间，但客户看你的广告只不过几秒钟，最多不过几分钟的时间，那还是好的，还有根本不看的。;;一个练习： 一家胶水公司在同一本杂志刊登了同样的一个广告，只是标题不同： 胶水：粘的牢的胶水 胶水：一家粘住你的公司 切记： 不要自言自语！;你的广告会奏效吗？; 答案： 没资格的：公司内部的人；制作广告的人 最佳人选：潜在客户 试验是便宜的保险！;;;高明广告的基础是什么？;第一：市场定位;“李宁” 打败了“耐克” ？;“李宁”与“耐克”;一、市场定位的概念;美的空调定位策略;为什么 定位;海飞丝：头屑治理专家;二、市场定位的三个方面;目标营销促销点市场定位举例;案例：别让孩子为洗头而哭泣;产品差异点;举例：洗发水的独特说辞;竞???者;案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场;三、定位的方法;以产品质量、价格、服务定位;以使用者类型定位;案例：万宝路——西部牛仔的男子汉;查理香水：追求女权主义的女人;以消费者追求的利益定位;以使用场合或特殊功能定位;以区别竞争者不同属性定位;;第二:品牌定位;品牌广告分析框架;对于认得的情况;2、必须阐述产品 的功能和用途;3、第一次宣传 要做的声势浩大;对于记得的情况;2、不断重复主题句，以便人们记得。 ;3、保持较 高的出镜率 ;;;第二道挑战就是品牌态度。 品牌态度是指客户对其所知品牌的好恶程度。 对于很多便宜、简单的产品或服务，购买决策对大多数人来说都不重要，所以我们不会看广告信息以帮助决策；但是，对于那些复杂且风险大的新上市产品，购买决策的重要性大多了，我们就会关注广告和浏览相关信息。;此外：我们购买某些产品或服务，是出于不得已，动机是消极的，如阿司匹林、修理马桶、人寿保险等； 另有一些产品或服务，我们是主动购买的，动态是积极的，如香水、新车、福利彩票等。 ;销售情形：动机与重要性