央视购物品牌向纵深发展的思考.docVIP

央视购物品牌向纵深发展的思考 　　央视于2006年12月28日正式开播了“CCTV中视购物”频道。 该购物频道由央视直属的中视电视购物有限公司全面负责运营，不过，只有数字电视用户才能收看到。 　　经过2006年8月1日国家工商、广电两部门对全国电视购物行业的联合整肃，央视时隔4个月后在电视购物行业的此番亮相，已引起海内外同行的注目，其市场操作模式也被很多同行企业视作行业标杆。 　　但是，央视购物能否借助央视的黄金平台“收复失地”，将成为2007年电视购物领域的一大悬念，由于央视的特殊地位，维护行业价值，引领中国电视购物行业实现第二次腾飞，已成了央视购物的任务之一。对国内的电视购物行业而言，央视购物的发展可谓起着“成也萧何，败也萧何”的作用。 　　然而，对一个刚刚从传统的电视直销公司转型而来的现代家庭电视购物公司，央视购物有限公司如何才能做到使“央视购物”品牌向纵深发展？首先就必须在行销模式上有所突破，在传播通路上有所创新，利用地方媒体的优势与原有渠道的有效结合，快速提升央视购物的品牌影响力和信任度。 　　 　　一、利用优势，迅速扩大通路及央视购物品牌知名度 　　 　　央视购物将频道定位为一个零售业公司，而非传统的传媒业企业，因此对于刚刚获批的新的电视购物频道――央视购物频道来说，品牌影响力还很有限，目前只能借助央视这个大品牌来建立自身的品牌知名度和影响力，如何通过传播攻势打开知名度，成为了影响频道的形象树立和销售增长的重要问题。 　　电视购物频道的发展瓶颈主要是信号覆盖和物流配送两大难题。当前各电视购物频道普遍传播乏力，国内的购物频道主要有两个通路：一是有线电视，一是数字电视。而央视购物频道采用的是数字电视，因此，数字电视的发展速度，将直接影响到央视购物的品牌传播率和影响力，目前看来，存在许多现实难题。首先，购物频道不能像其他数字频道一样获取收视费；其次，数字电视频道主要通过中数传媒、上海文广和鼎视传媒三家公司的网络实现全国覆盖，入网费用居高不下，有效覆盖面有限。对于央视购物所宣称的目前覆盖全国1000万数字电视家庭，有效覆盖中产消费阶层的说法看来还得有一到两年的培育期，这对央视购物品牌影响力和销售力的快速提升有一定的影响。 　　从目前央视购物在频道有效覆盖上的受限以及自身需要大量的媒体资源来支撑公司发展的情况下，不妨利用央视购物的品牌效应来占有地方电视台的时间段，利用地方卫视媒体的资源优势，结合央视购物的商品线广，顾客可挑选的产品种类多，以及在节目制作、产品价格、仓储、物流、售后服务等环节的优势，形成优势互补，才能迅速扩大央视购物的品牌知名度和品牌竞争力。 　　从这几年的发展来看，卫视媒体已经成为电视购物成长的最重要载体，这也使得近两年的卫视媒体的白天专题段一度成为抢手资源，从未来看，这一趋势依然不可避免。随着卫视媒体的高空轰炸，令电视购物经销商们火热追捧，各省、市、县经销商取得代理权后，直接把这一销售模式复制在自己的销售领域，令地方台也蓬荜生辉！通过地方卫视资源，不仅能扩大消费者受众面，提升销售力，同时也能迅速扩大品牌美誉度和知名度。对此收益最大的则属橡果了，橡果不仅拥有大量的卫视媒体资源，而且橡果还拥有央视的专题资源，只要价格合适，橡果国际可以把卫视台的白天、夜间、好的时段、坏的时段全部通吃，甚至可以拿掉一个卫视台的所有资源，全部为己所用。短短几年，利用卫视资源橡果便发展为购物行业老大。虽然橡果的媒体购买量很大，但是媒体很难在其身上赚取更多的效益，所以，媒体并不是很乐意和其合作。而作为央视直属的央视购物，利用央视的大平台来和地方台进行合作，利用其资源优势，可以使央视购物突破地域和传播的瓶颈，使品牌向纵深延伸发展。 　　在这方面，湖南卫视快乐购物已经走在了前面，湖南快乐购物频道一开始就选择了两条腿走路：在有线和数字电视同时开播购物频道，而真正令快乐购物迅速成长的，则是其与其他地方电视台连锁合作来推出快乐购物节目，有效解决了覆盖的问题。据了解，“快乐购”在转战了“长三角”和“珠三角”之后，将继续向北京、上海、重庆等大城市挺进，利用地方媒体优势，2007年“快乐购物”将会被打造成真正全国连锁的大型电视购物公司。而同时，东方购物也已将触角伸向了江浙地区，与当地电视台合作来推出购物节目。 　　未来的世界属于品牌，对于中国电视购物同样如此，品牌化生存，将是中国电视购物的破冰之路。面对强有力的竞争，央视购物品牌尚需经受考验，思路决定出路，“他山之石可以攻玉”，如何利用自身优势在竞争中脱颖而出，如何利用好央视这个大品牌的优势，如何利用好地方台的资源优势来拓展央视购物品牌自身，是央视购物品牌快速发展和向纵深发展需要迫切解决的问题。 　　 　　二、立足渠道，做中国最值得信任的电视购物公司 　　 　　虽然购物