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* * 广告学基本概念 目 录 1.Insight 2.4P组合 3.4C理论 4.5W2H 5.SWOT分析 6.定位理论 7.Brand DNA 8.AIDA法则 9.整合营销传播 10.USP理论 11.ROI法则 12.奥美360度品牌管理 13.电通鬼十则 14.电通构筑品牌考虑的7个要素 15.智威汤逊品牌企划循环及消费者购买系统 16.李奥贝纳 —— 伸手摘星 1.Insight Insight即消费者洞察，是透过消费者的行动表现或语言对消费者内心真实想法的洞悉，是消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系，是人性行为或情感的透现，可用来建立品牌。 看透 2. 4P组合 产品(Product) 公司生产出适当的产品 价格(Price) 为产品定出适当的价格 渠道(Place) 促销(Promotion) 利用适当的分销渠道 使用适当的促销活动 获得 成功 4P组合 3. 4C理论 1、消费者的需求和欲望 (Consumer want and need) 把产品先搁到一边，先研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。　 4、产品与消费者的沟通(Communication) 最后请忘掉促销,90年代的正确表达是沟通。 2、消费者满足欲求需付出的成本(Cost) 暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。 3、产品为消费者所提供的方便(Convenience) 忘掉通路策略，应当思考购买的方便性。 为什么 对谁 做什么 何时 在哪里 如何做 费用多少 Why Who What When Where How to do How much 4. 5W2H理论 强 势Strength 机会点Opportunity 威 胁Threat 弱 势Weakness 5. SWOT分析 内 部 外 部 定位观念源自于美国两位著名的广告人艾·里斯和杰·屈特。 所谓的广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 “定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。” ——艾·里斯和杰·屈特 6. 广告定位理论 实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大的利益。 如市场定位、品名定位、价格定位、功效定位等。 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。 如改变消费者观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位等。 7. Brand DNA Brand DNA即品牌基因，是指品牌的核心价值和品牌的精髓，代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。 通常，一个品牌包含两方面的属性： 1.物理属性：即产品的物理效用、使用价值，外观形象等。 2.情感属性：即产品在消费中心目中产生的心理感觉。 AIDA法则，即一个广告要吸引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意(Attention)?、产生兴趣(Interesting)?、培养欲望(Desire)?、促成行动(Action)这样一个目的。 AIDA——注意，兴趣，欲望，行为。 引起顾客注意——提高顾客兴趣——激发购买欲望——促成购买 A（Attention）—— I（Interest）—— D（Desire）—— A（Action） 购买行为发生分析： 需求意念——需求思考——实际感受——达成购买——循环 8. AIDA法则 9. 整合营销传播 整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告、直接营销、销售促进、公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。 全美广告代理联合商协会的定义： 一、将重点从争取客户转为保有并增强客户群； 二、与客户及其他利益人进行双向沟通，而不只进行单向传播； 三、赋予营销更大的使命，将营销视为经营生意的哲学，而不只是一项功能。 整合营销传播的三大特点： USP (Unique Selling Proposition)，即“独特的销售主张”，具有以下三部分的特点： （1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张 。 （2）该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的。 （3）这一主张要强有力地打动千百万人 。 10. USP理论 11. ROI法则