构筑强势品牌.pptVIP

2002.05.17 如何构筑强势品牌？ 佐藤 刚介 株式会社 电通 BRAND CREATION CENTER 北京国际会议中心 品牌存在于何处 商品？ 商标？ 企业？ 品牌存在于人们的记忆中 如何构筑品牌 如何构筑品牌 综上所述 什么是“品牌” 消费者脑中的“记忆盒” 什么是品牌效力 记忆盒对消费行为的影响力 什么是强势品牌 记忆盒能长期影响消费者行为，并实现企业意图 强势品牌的形成 品牌印象能带来什么？ 承诺 信任感 纽带（品牌和用户之间的纽带） 尊敬（尊敬客户，客户也尊敬品牌） 关系（和朋友之间的人际关系一样） 构筑强势品牌的传播活动需要具备哪些条件？ 什么是成功的品牌传播 品牌传播的成功条件 1.独特的品牌个性 人格模式的重要性 品牌与顾客的交流=人与人的交往 在人与人的交往中，不了解对方也就无法建立融洽关系。 富有个性的品牌事例 iMac 品牌传播的成功条件 2.始终如一的市场传播活动 两个一致性： 同一时间进行的品牌传播活动 保持一致性 长期（周期*）持续的品牌传播活动 保持一致性 *周期：假若产品周期为5年，那么传播周期一般为3年（中长期）。 品牌个性设计的模式 3.明确的品牌信息 四种品牌信息 This is ~型信息 You can get ~型信息 I am ~型信息 You are ~型信息 四个品牌信息的发信装置 成功品牌传播的概念图 成功构筑强势品牌的传播实例 强势品牌的4种典型实例 产品功能 SwissArmy,为顾客带来最大满足和绝对精神享受 宣传新生活方式 LL Beam 自我表现型（徽章式） Gucci，代表个人品位 自我表现型（满足内心需求） Mac，不同凡“想” 产品功能型——ZEBRA（签字笔） 笔，笔 This is a Pen A.作曲家的灵感（需要用笔吗？） B.3000年的问题（需要用笔吗？） 在广告中极力强调产品的基本功能。 独特的品牌个性 在你需要的时候，是可以信赖的好搭档 始终如一的市场传播 表现形式的统一 紧急情况 明确的品牌信息 共同行动的伙伴 宣传新生活方式—UNiQLO（服装） 多米诺篇 66种花色，缤纷上市 宣传新生活方式，以青年人为核心诉求目标，因为时装很难做到广泛群体。 独特的品牌个性 平实而时尚的都市人 始终如一的市场传播 表达、商品、销售店、市场的统一 明确的品牌信息 密友关系 自我表现型（满足内心需求）—雀巢咖啡 成功人士篇 从情感上进行诉求，从而打动目标群体的心灵。 独特的品牌个性 领会事物关键的成功人士 始终如一的市场传播 维持长期的品牌识别 明确的品牌信息 您也能成为“懂得差异”、“品味差异”的人 电通的品牌创意机制 附录：QA 1.两种检验品牌效果的方法： 品牌价值提升 定性定量调查 2.长期品牌构筑与短期销售压力的关系： 必须双轨同时进行，共同去做； 可以利用传播上的技巧； 品牌不能基于过于短期的营销目标； * 消费者大脑中的 “记忆小盒” 记忆小盒 消费者下一步行动 （好的，坏的） 实际经历 （商品、销售店） 企业的意图 广告策略 （各种活动） 记忆小盒 实际经历 （商品、销售店） 企业的意图 （梦想） 广告策略 （各种活动） 始终如一的品牌传播活动 企业决策层 企业意图 产品 服务 企业活动 直接的信息发布 形成对商品 的评价 认知 行为 关系 全社会对商品的评价 TV NP MG 成功关键：形成良性循环的品牌链。 亲身经历 实现强势品牌 设计品牌“印象” 往“记忆小盒”里放什么？怎么放？ 挑选整理，使其易于放入 i was Assembled in Korea. my Family Number:M5521 出厂标签： iMac不是一个机器，而是人，和WINTEL体系的PC相比，更加人性化，具有强烈的品牌个性。 连贯性≠不变性 不是一成不变 （调整，品牌识别） Strategic Brand Analysis Self Customer Completion 艾克模式 Brand Strategic Development Brand Identity Brand Strategic Programs Aspiration Associations Customer Promise 创造与顾客连带关系时至关重要的品牌信息。 对我们而言，客户是什么样的人？ 企业的 基础本色 品牌标志 象征物、图腾 核心价值 Core Value