第九章国际市场营销规划与组织精选.pptx

第9章 国际市场营销规划与组织;国际市场营销管理概述 所谓国际市场营销管理，是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。国际营销管理的内容十分丰富，但最注重的是决策管理、风险管理、规划管理、组织管理和控制管理。 ;9.1 国际市场营销管理概述;; 5. 国际营销决策的原则 (1) 信息性原则。(2) 系统性原则。(3) 优选性原则。 (4) 行动性原则。(5) 反馈性原则。(6) 团队性原则。 6. 国际营销决策的程序 美国管理学家赫伯特·西蒙认为，决策包括四个主要阶段。 决策制定过程的第一阶段是探查环境，寻求决策的条件，即情报活动；第二阶段是创造、制定和分析可能采取的行动方案，即设计活动；第三阶段是从可以利用的方案中优选出一个特别行动方案，即抉择活动；第四阶段是对过去的抉择进行评价，即审查活动。 国际营销决策的程序可划分为以下五个步骤。 (1) 收集市场环境资料。 (2) 确定经营决策目标。 (3) 制定各种备选方案。 (4) 评估、选择方案。具体评估有三种方法： ①经验判断法。②数学分析法。 ③试验法。 (5) 信息反馈，落实营销决策。;9.1.2国际营销控制 国际营销控制的内涵。国际营销控制是指对国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程出现的偏差，为适应客观环境或主观条件的变化而做出某些必要的调整。 国际营销控制的程序。营销控制基本是由三个基本环节构成：确定标准、衡量绩效和纠正偏差。 国际营销控制的内容。一般还是从销售、产品、价格、分销渠道、促销控制。 ; 三、国际营销控制 1. 国际营销控制的含义 是指对国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程中出现的偏差，适应客观环境或主观条件的变化而做出某些必要的调整，其最终目的是保证既定营销目标的实现。 2. 国际营销控制的必要性 3. 国际营销控制的程序 营销控制过程由三个基本环节构成，如下图所示。 确立控制标准　 取得实际成果信息　 实际成果与标准比较　 找出偏差 纠正偏差的效果　　 纠正偏差　 采取措施　　 分析偏差产生原因　　　　 4. 国际营销控制的内容 （1）销售控制。（2）产品控制。（3）价格控制。 （4）分销渠道控制。 （5）促销控制。;9.2 国际市场营销规划;9.2.3国际营销规划的过程分析 1、要对当前面临的国际市场营销现状作出评估。 2、综合企业面临的外部环境极其内部条件，包括3、自身所拥有的核心资源和能力情况，确定适宜的国际市场营销目标，制定企业的国际市场营销策略。 4、确定具体的国际营销方案，并制定相关预算。 5、监控与反馈。 ;9.2.4编制营销规划的集中方式 1、下达式。 2、汇总式。 3、合作式;9.3 目标市场国选择;9.3.1 目标市场细分;2、国际市场细分的作用。 （1）国际市场细分有利于国际企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。 （2）国际市场细分，有利于企业集中人力，物力和财力投入目标市场。 （3）通过国际市场细分，对于整体实力相对较弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小企业开发国际市场。 （4）国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。 ;3、国际市场细分的基本思路。 （1）将全球各个不同国家与地区的市场视为一个整体，采取统一的目标市场策略去满足国际市场中相同或相近的消费需求。 （2）选定细分的市场，对市场进行细分，将每个国家或地区，甚至每个消费群视为一个具有独特特性的子市场。 （3）借助于特定的细分标准划分出细分市场，接着将有相近的需求特征的消费者或相似特性的消费者归为一类。;;;9.3.2目标市场国选择步骤;9.3.3 目标市场的战略决策;9.4 进入国际目标市场的模式选择; 2. 合同模式 合同模式是国际企业与目标市场国的企业之间建立的一种长期的，非股权的关系，通过前者向后者转让技术或技能，主要是对技术、管理和销售渠道等资源的控制。这种模式是通过签订合同为东道国提供各种服务而从中获利。 （1）许可证模式。谓许可证模式就是指国际企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，以此来获得提成费和其他补偿的一种营销方式。其核心是无形资产使用权的转移。其优点是可以绕过目标市场国的进