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意见领袖在农村治理中的积极作用 　　[摘要]意见领袖的识别和运用能有效地提高农村社区信息传播的效率，从而丰富现代农村治理的实践和理论。本文以红塔区为例，分析红塔区意见领袖的分类、特征、作用及形成的原因，提出运用意见领袖的策略，为红塔区建设农村治理提供有益的参考。 　　[关键词]意见领袖 红塔区 农村治理 　　[中图分类号]C933 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）20-0034-02 　　一、研究的目的 　　农村社会治理中，各项政策的贯彻落实需要通过有效的信息传播，“意见领袖”的发现和运用可以有效提高农村信息传播的效率。科学梳理新农村社会信息传播网络，对农村“意见领袖”进行划分，明确“意见领袖”在农村信息流通过程中的重要影响。以红塔区为例，描绘出农村“意见领袖”的整体特征，并提出影响他们的传播策略。 　　二、研究内容 　　（一）红塔区农村“意见领袖”基本情况 　　1.内部特征 　　课题组通过数据分析，红塔区意见领袖在年龄层次上，集中45―55岁，占59.8%；性别上，男性占87%；学历以初中为主，占79%；在个性特征上，红塔区红塔区意见领袖表现为热爱社交活动、喜欢关注国家大事、乐于和身边的人分享信息以及较强的社会责任感。 　　2.外部特征 　　红塔区辖9个街道办事处，2个自治乡。在各个街道办事处都有不同类型意见领袖的分布，他们分布在各个领域，主要从事工业占39.5%，商业40.3%，建筑业8.8%，交通运输业5%，农林牧业5.1%，服务业和其他1.3%。家庭年收入8―15万元的占65.9%，15―20万元的28.1%，20万元以上的占6%。因为各个街道办事处和乡的地理位置、资源禀赋、发展历史不同，意见领袖所属于的行业略有差别，收入也有一定的差距。 　　3.“意见领袖”的划分 　　目前，红塔区农村信息传播中意见领袖主要有农村基层党员、在任的村干部、非在任的村干部、大学生村官、驻村蹲点的乡镇干部、私营企业主、种植大户、养殖大户等。赋权型意见领袖包括农村基层党员、在任的村干部、大学生村官、驻村蹲点的乡镇干部等；非赋权型意见领袖包括非在任的村干部私营企业主、种植大户、养殖大户等。 　　4.“意见领袖”信息渠道 　　红塔区意见领袖信息来源，包括电视、报纸、广播在内的大众媒介占30%，手机和互联网占15%，人际传播占55%。现代城市社会以大众传播为主，公共信息的传播主要是通过大众传媒的方式传播。红塔区农村在大众传媒的使用上比一些较为传统的地区高，但是人际传播依然是主要方式。意见领袖依然依靠面对面的人际传播获得重要的生产生活信息，作为决策的重要依据。 　　5.“意见领袖”媒体使用情况 　　调查中的所有人都拥有至少一部手机。68.7%的人会使用基本的手机网络操作，并会使用微信。红塔区意见领袖在年龄上主要分属50、60后，他们对传统的大众传媒如电视情有独钟，经常会收看《新闻联播》《云南新闻》《玉溪新闻》等节目。但他们的报纸阅读量并不高，报刊一般是公共订阅的，很少有自己订阅的。这与意见领袖的文字阅读水平和知识水平有关。对于网络，他们表现出较为积极的态度，家中有宽带联网的占了68.9%，自己会使用网络获取信息的占34%。他们普遍欢迎手机，通过手机短信、视频、网页获取信息。特别是在手机微信的普及下，发微信在意见领袖群体中比较流行。他们表示，手机微信只要会拍照就行，不需要太多的文字能力，经常发微信，收看朋友们发朋友圈，还获得了很多实用的信息。 　　（二）红塔区农村意见领袖的特点 　　1.红塔区意见领袖与农村能人群体基本重合 　　两极传播理论指出，意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。通过问卷调查和访谈，红塔区意见领袖基本上和农村能人，如村干部、种植养殖能手，外出经商或搞运输、建筑的致富能手重合。 　　2.红塔区意见领袖基本上呈综合型特征 　　在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。尽管红塔区农村社会化程度高，但是在人群中拥有影响力的基本上还是在政治、经济和文化领域有权威的人，这些人一般都是在经济收入上有优势，政治上有话语权，同时在文化素质上也相对较高。因此，红塔区农村意见领袖属于综合性。 　　3.?t塔区意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大 　　红塔区意见领袖普遍表现为爱好社交，通过亲戚、朋友、合作伙伴建立广泛的交流，及时了解市场信息，政策信息等。红塔区作为玉溪市“互联网+”示范点，积极开展智慧城市建设，农村淘宝也在积极地运作中。新型农村意见领袖表现出对大众传媒的有效利用，他们运用互联网了解市场信息，有的还通过互联网销售产品，宣传本社区的信息。