破解营销实战与营销创新 课堂笔记.docVIP

一、现代营销的本质一 现代营销是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 现代营销方法本质上是一种管理理念，是公司企业文化基础的一部分。对于企业而言，营销理念是公司理念的核心，无论是企业的战略还是企业运作的具体策略都必须建立在营销理念的基础之上，这是市场导向所决定的。 营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。 推销与营销 1、包含的内容不同： 营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。 营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。 2、思考的角度不同： 销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。 营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。 3、结果的诉求不同： 销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好。 营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖。 4、本质的差异 销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。 （一）两种经营思想的重新思考：利润，需求 企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。 ——《基业长青》 药是为了救人的,不是为了赚钱的,但是利润会随之而来。如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润,我们记得越清楚,利润就会越大。 ——（美）乔治·默克 （二）赚钱的生意必须包含的因素 1、能否产生现金？ 2、能否获得一个很好的资产收益率？资产收益率，也叫资产回报率（ROA），它是用来衡量每单位资产创造多少净利润的指标。计算公式为：资产收益率=净利润/平均资产总额*100% 3、能否持续的成长？ （三）经营企业最基本的原则 现金流第一，利润第二，规模第三 高必以下为基，贵必以贱为本。——老子 现金流量（Cash Flow）管理是现代企业理财活动的一项重要职能，建立完善的现金流量管理体系，是确保企业的生存与发展、提高企业市场竞争力的重要保障。 现金流量是现代理财学中的一个重要概念，是指企业在一定会计期间按照现金收付实现制，通过一定经济活动(包括经营活动、投资活动、筹资活动和非经常性项目)而产生的现金流入、现金流出及其总量情况的总称，即企业一定时期的现金和现金等价物的流入和流出的数量。例如：销售商品、提供劳务、出售固定资产、收回投资、借入资金等，形成企业的现金流入;购买商品、接受劳务、购建固定资产、现金投资、偿还债务等，形成企业的现金流出。衡量企业经营状况是否良好，是否有足够的现金偿还债务，资产的变现能力等，现金流量是非常重要的指标。 企业利润是指企业在一定时期内生产经营的财务成果，等于销售产品的总收益与生产商品的总成本两者之间的差额。包括营业利润、投资收益和营业外收支净额。是指存在着利息的情况下产业利润和商业利润的总称，它在数量上就是平均利润和利息的差额。 企业规模指对企业生产、经营等范围的划型。2003年5月，国家统计局根据原国家经贸委、国家计委、财政部和国家统计局4部委联合发布的《中小企业标准暂行规定》，制定了《统计上大中小型企业划分办法（暂行），并于2003年统计年报开始执行。 二、现代营销的本质二 （一）利润与份额的关系 追求份额：细分市场第一，区域市场第一 案例：隐形冠军 1.意大利菲赛普（FICEP）成为法因数控的国际分销商 菲赛普（FICEP）公司始建于1930年10月，其前身为意大利剪切、冲孔设备厂。本着“创新中求进步”的原则，历经80多年，菲赛普（FICEP）由最初仅提供剪切、冲孔机械，扩展到开发、生产、销售钢结构和锻压行业所用数控设备全球最著名生产厂商。并以其“用户导向”营销战略，紧随客户不断提高的需求进行创新，在该行业中处于国际领先地位，现成为全球最大，技术最先进的，产品系列最丰富、研发能力最强的钢结构设备制造厂。今天的菲赛普（FICEP），生产区域约12，000平方米，仅其位于Gazzada (Varese)的总部就有员工300名，并建有永久展示厅和一座用于技术研究的现代化大楼（内有30个CAD 3D工作站）。同时，菲赛普（FICEP）集团在法国拥有一家专业开发适用于钢结构企业的项目管理软件的软件公司，这也使得菲赛普成为全球第一家将数控设备与管理软件高效衔接、实现“自动化钢结构制造工厂”的设计、安装的企业。菲赛普（FICEP）公司在各地的授权分公司，建立提供备用件的服务