广告策划书 XX眼药水.doc

 目 录 第一篇 内容提要……………………………………………….………..….3 第二篇 眼药水市场分析……………………………………………….4 1、市场规模分析…………………………………………………………………………4 2、目标客户分析…………………………………………………………………………5 3、市场特点分析…………………………………………………………………………5 4、新乐敦竞争氛围分析………………………………………………………………..6 第三篇 企业的目标和指标分析………………………………..…9 1、目标和指标的制定…………………………………………………..……………….9 2、目标和指标的重要意义……………………………………….……………..9 第四篇 企业营销战略…………………………………………..….……..10 1、品牌战略………………………………………………………………..……10 2、产品战略…………………………………………………………..…………13 3、分销战略…………………………………………………………..…………14 . 4、定价战略…………………………………………………………….….……14 第五篇 广告媒体提案…………………………………………….…...…20 1、电视…………………………………………………………………….……20 2、杂志…………………………………………………………………………..21 3、广播…………………………………………………………………………..22 4、报纸…………………………………………………………………………..23 5、广告投放……………………………………………………………………..24 第六篇 广告宣传策略…………………………………………..………..27 1、广告创意……………………………………………………………………..27 2、宣传策略……………………………………………………………………..29 第七篇 营业推广策略…………………………………..………………..31 1、终极消费者…………………………………………………………………..31 2、中间商………………………………………………………………………..31 3、销售人员……………………………………………………………………..32 第八篇 广告预算……………………………………………………..………33 第九篇 企业行动计划蓝图…………………………………………..34 1、短期行动蓝图………………………………………………………………..34 2、长期营销计划………………………………………………………………..34 第一篇 内容提要 曼秀雷敦（中山）药业有限公司推出的日常保健护眼产品——新乐敦眼药水，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品种，它以其先进的配方和显著的功效，十年来一直占据捉第一品牌的形象。其专业护眼的品牌形象及提倡正确用眼的理念，如今又被注入了健康、清新、时尚的元素。 尽管我国居民眼疾患病率绝对值不高，仅为2‰，但诊治率相对较高。《1999年中国城市居民消费形态报告》的数据显示：我国的眼药用率达28%，视疲劳人数达1.5亿人之多眼科药物市场潜力和前景是诱人的专业厂家则眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾治疗的医院遍地开花，眼科用药市场也急剧扩大。2.03亿元，97年约为2.79亿元，98年约为3.22亿元，99年约为4.13亿元，2000年约为5.98亿元，2001年约为7.81亿元，2003年约为15亿元）2003年全球各类眼药水销售量是1990年的17.3倍。2003年中国眼科药物的销售总额约15亿元，以此为基数2005年及其以后会更多。0.38%，97年约为0.46%，98年0.41%，99年0.45%，2000年0.58%，2001年0.67%），然而眼科药品保持较高的增长速率，从1996年到2001年的平均增长速率大约31.3%（1997年增长速大约是37.4%，98年15.4%，99年28.3%，2000年44.8%，2001年30.5%），增长势头强劲，我们根据近几年眼科药品市值预测其发展趋势，如下图： 结论：中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力。 市场特点分析 就目前中国眼药水市场而言，明显呈现以下特点： （1）、中药类地位下降，西药类成为主流据有关数据显示，从2001年起，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的西药类产品销售额都超过了中成药类。在实际的市场销售中也是这样，能进入眼科药物销售额前10名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种，而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产其他化学药，甚至主要是化学药。外资、合资企业的产品在国内市场领先主要有个方面：价位及利润，