2013年春季市场营销学第三次作业.docVIP

2013年春季市场营销学（本科）1?.?(??应得??50 ??分，??实得??45??分??) 10分，问题10分，分析30分）：针对本课程第十章“定价策略”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“新产品定价策略”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。 在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。? 回答问题（单选） 1.?金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：（ C ） A. 方针 B. 指导思想 C. 策略 D. 战略 2.?金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即： （ C ） A.?根据消费者习惯看法 B.?根据产品所能体会到利益 C.?根据价格和质量关系 D.?根据产品使用的用途 3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了： （ D） A.?成本导向定价法 B.?需求导向定价法 C.?竞争导向定价法 D.?声望定价法 4.?企业定价目标一般为： （D ） A. 利润 B.市场占有率 C. 稳定价格 D. 所有上述 5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？（B ） A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实 6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于： （ B ） A．沉着冷静 B．以定价来促销 C．抓住顾客捡便宜心理 D．以不变胜万变 7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？（C ） A.?公共关系 B．产品特征 C.? 需求变化和创新 D.?产品形式 8.?延平北路其他经营者没有成功的原因是因为： （ A ） A.?追求高额利润 B.?采用无差异市场策略 C.?采用差异性市场策略 D.?互相攀比 参考答案： （1）撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会 吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 （2）渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略