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绍兴旅游地形象定位分析 邵爱英 会计学 2130891 摘要：在旅游市场的竞争越来越激烈的背景下，旅游目的地形象作为一种新型的宣传促销工具，伴随着现代旅游业的发展以及区域旅游开发活动的不断深入而日益突显。本文通过对绍兴城市旅游的定位分析，提出绍兴应以地域综合性方法塑造多功能城市旅游形象，找准城市的定位，营造绍兴独特的旅游氛围，这是建设旅游大市的关键所在。 关键词：旅游地形象；绍兴文化；形象定位 绍兴旅游地形象浅析 城市旅游发展在经历了以资源为导向、以客源为导向和以产品为导向的三个阶段后，迎来了以形象为导向的第四阶段。旅游地形象研究始于美国学者亨特(J．D．Hunt)，他认为，旅游地形象就是人们对非定居地的印象。从20世纪70年代至今，国际上学者对旅游形象的研究持续不断，虽尚无统一的定义，但可以肯定的是，旅游形象是旅游目的地发展到一定阶段的产物，旅游发展战略必然要以旅游形象塑造为核心。 形象的旅游导向性对旅游目的地城市、旅游者以及当地居民具有深远的意义。(1)对城市而言，没有统一性、全局性的旅游形象，可能会造成同一旅游地提出不同的形象宣传口号的局面，这就增加旅游地市场定位和旅游产品开发的难度，同时也增加了人力、物力、财力的输出。而确定一个独特但又涵盖较全面的旅游形象就好比为旅游发展指明了一个方向，有利于在旅游工作中最有效地形成最大合力。(2)对旅游者而言，旅游形象是旅游者认知的需要。由于旅游产品的无形性，旅游者在尚未进行旅游活动前对某一旅游地的认知是有限的。在这种不确定因素的影响下，旅游者就很难进行旅游决策。而旅游形象能影响人们对目的地的感知从而影响旅游者的旅游选择和行为。旅游者需要有能让他们感知到的、涵盖所有能体现一座城市特征的旅游形象，为他们提供全面具体的信息，以帮助他们进行旅游决策。(3)对当地居民而言，通过发展旅游，本地居民的自豪感得到升华。这种自豪感实际上产生于居民对目的地形象的认知。居民对目的地形象的认知，特别是所形成的一种认同感，是居民行为的根源和动力。这里所说的居民行为包括对游客的态度和行为、对城市旅游建设和发展的态度和行为等。因此建立起居民高度认同的目的地旅游形象，有助于培养居民对当地遗产的自豪感、对旅游者及旅游活动的包容性以及保护这种自然、人文资源的历史责任感。 绍兴拥有丰富的文化资源，显而易见这是一个优势。绍兴市在形象宣传方面也做出了一些探索，取得了不错的成绩。2002年，绍兴提出了城市形象旅游的一个宣传口号——“江南文化看绍兴、江南古城看绍兴、江南风情看绍兴”，古城形象被整体“打包”推销；为突出绍兴的独特的水乡文化，绍兴曾提出过“不在绍兴坐过船就不算到过江南”的旅游宣传口号；此外，由于鲁迅先生在中国人心目中的特殊地位，作为鲁迅故乡的绍兴也紧紧抓住人们的这一心理，推出了一系列以鲁迅为主题的旅游宣传121号，如“游鲁迅故乡，看越国风情”，以及2006年暑假推出的一项活动——“跟着课本游绍兴”，从人们熟悉的课文入手了解鲁迅、了解绍兴。 但同时，绍兴的旅游形象定位也存在着一些问题，主要是形象杂乱。由于绍兴旅游资源较为散乱，可谓“星罗棋布”，目前又没有将这些旅游资源很好地加以整合、提炼，而是将其分割开来，独立地进行旅游宣传，于是造成了绍兴旅游形象杂乱的局面，使得旅游者对绍兴的印象变得模糊不清，从而也就大大降低了绍兴形象的内容丰度和文化厚重感。我们可以看到在以上的几种形象宣传口号中，有侧重江南特质的“江南文化看绍兴、江南古城看绍兴、江南风情看绍兴”，侧重水乡文化的“不在绍兴坐过船就不算到过江南”及侧重鲁迅文化的“跟着课本游绍兴”。而要解决绍兴旅游形象定位的独特性、鲜明性和准确性的难题，就必须从绍兴的文化底蕴着手研究，从文化底蕴中准确地提炼出绍兴的旅游形象。 二、旅游地形象定位 城市风貌应从多角度、综合地挖掘其底蕴。绍兴这一历史文化名城，可以从地方风俗，越国都城，江南水城，和名人家国几个方面突出表现整体旅游现象，如下表： 绍兴城市旅游形象的整体表现 江南水城形象 越国都城(地方风俗)形象 名人家园形象 水 桥 酒 建筑 山 城(门) 民俗 故居 纪念性庙及寺等 古环城河 鉴湖 古运河 古纤道 投醪河 东浦老街 安昌老街 斗门老街 东湖等 拜王桥 灵记桥 八字桥 光相桥 广宁桥 太平桥 告成桥 通仙桥 古纤桥 等 东浦老酒女儿红国宴用酒等 吕府各个老镇 府山 蕺山 塔山 古街沿河的特色建筑 龙山越王台 古偏门(遗址) 西郭门(遗址) 昌安门(遗址) 五云门(遗址) 各个时节的风俗习惯，婚丧礼俗等反映越文化的发祥地 鲁迅故居 蔡元培故居 周恩来祖居 秋瑾故居 青藤书屋等 舜王庙 大禹陵 兰亭 沈园等 国外评定旅游城市形象的标准有：①良好的自然环境及利用；②良好的人工环境建设，例如杰出的建筑物，广场街道等；③丰