抓住西瓜不要芝麻-GE的螺旋品牌建设道路.docVIP

抓住西瓜 不要芝麻——GE的螺旋品牌建设道路 ??? 通用电气公司(GE)，一家集技术、制造和服务业为一体的多元化公司，是自道·琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今仍在指数榜上的公司。该公司已经成为高质量、高科技工业和消费产品的代名词。从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料，GE的业务几乎涵盖了日常工作、生活的方方面面。??? “抓住西瓜、不要芝麻”是GE品牌建设之精要所在，这个巨人品牌的建设道路因此呈现了一个螺旋发展的态势。??? GE所拥有的最重要的并不是他的硬件，而是历经百年建立起来的与众不同的品牌文化；是能把自己的投资触角伸向任何一个投资领域的雄厚的品牌资本实力；是在消费者心目中建立起来的丰富的品牌联想；是固若金汤且在不断增值的品牌资产。GE这个百年老店就像一个精神矍铄的老人一样，既有丰富的阅历，又不乏蓬勃向上的活力，笔者试图从品牌经营和品牌发展的角度剖析GE这位老人的不平凡的成长历程，希望能为国内众多企业提供可供借鉴的品牌运营经验。 “Number One”的品牌经营理念??? GE认为：只有稳坐第一把交椅，才能真正掌握自己的命运。不管在什么行业，要想发展壮大就要摆脱被别人牵着鼻子走的状况，所以一定要做行业的Number one，要成为该行业的领先者。如果不是第一，即便你是行业的前三甲，如果那个“Number one”打一个喷嚏，那我们也要感冒。所以，企业经营原则之一就是要排除自身没有利润或利润浅薄的部门和环节，对待那些即使利润很高，但不处于技术领先、服务领跑的地位的部门也要坚决摈弃。要将“己之长”发挥到极致，将“己之短”抛到九霄。??? GE在全力改革和大扩张之初曾经有一个轰动事件：放弃烤面包机全力打造CT扫描仪。虽然GE是靠烤面包机起家的，在美国人的心目中“通用”生产烤面包机也已经是理所当然的生产项目了。但是GE认为，烤面包机的行业准入门槛低，何况当时美国面临着来自日本等亚洲国家的低成本、低价格的激烈竞争。因此毅然决定，出售还在盈利的烤面包机业务。同时，在经过大量的市场调查后GE发现，食品业是永远不会没落的行业，而美国的食品消费更是占到世界食品总消费的重大份额，医疗设备和医药行业的情况也是如此。所以决定，卖掉烤面包机部门，转而花大力气投资对新医疗设备的研究开发，该计划共耗费40亿美元，并不惜投入1.3亿美元扩充了它的电子实验室。在短短的两三年时间里，GE就开发出世界上最先进的CT扫描仪，而且在研制成功后的第一年就开始盈利。技术领先使他立即成为行业领头羊，并一直保持着世界领先地位。当然，这也成为GE利润收入的重要一环，盈利水平远远超出烤面包机所带来的利润。事实证明，GE的“Number One”策略是正确的。??? 品牌定位的实质，是品牌具有持久的竞争优势或“独特的销售主题”，从而向消费者提供了一个为什么应该购买品牌的充分理由。GE采取的是优势定位原则，这让其品牌差异化明显，个性鲜明。GE敢于为了强化自己的领先优势而放弃虽然赚钱但没有品牌强势地位的行业，出售烤面包机就是其创品牌、着眼长远策略、放弃短期利益的优秀企业行为。有了Number one的品牌个性，GE在消费者中的记忆度就非常高，同时信任感也得到加强。使用者在判断该品牌、形成品牌意识的时候就会根据GE的优势定位原则，给品牌属性加分。由于品牌属性可以从不同角度分类，如可分为产品相关属性和非产品相关属性，而不管是哪种属性，只要品牌差异明显，且利用的是优势定位原则，品牌的这些属性就会得到比他品牌更高的分数。??? 广告所描述的使用者形象，是品牌个性的一个重要来源。广告是塑造品牌的重要手段，GE在广告、营销宣传中无不流露出“Number one”的品牌定位优势，这为GE的品牌个性塑造打下了坚实基础。另外，GE的品牌联想点非常丰富，如：庞大、质量好、守信用、人才济济、历史悠久、蓬勃向上等等，但是有这么多的品牌联想一定要有主导联想点做支撑，才能使品牌既有差异性又有可延伸性，而Number one的品牌定位策略就是支撑这座联想点大厦的强力支点。 品牌管理科学化、人性化??? 零层管理，也译作“零管理层管理”，是一种旨在消除官僚主义、提高组织运作效率、向雇员授权并将管理层减少的一种组织机构模式。在这种模式中，一个工厂或一个公司所有的员工在工作时，都处在一种相对没有等级、没有层次、信息畅达、人人平等的环境中。零层管理的优势就是融合大企业和小企业的综合优势，既体现大规模公司的整体战略优势，又兼容小企业灵活的经营管理战术。??? GE在管理方面一直被尊为典范，但在20世纪80年代以前，这个“超级邮轮”有着和官僚机构一样的庞大管理部门。繁琐的管理机构势必使得决策和贯彻过程复杂、历时长，在40万员工中，有“经理”头衔的就多达25000人，从生产