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第七章 市场信息处理 第一节 定性资料的整理分析 一、市场信息资料整理的含义； 二、市场信息资料整理的意义； 三、市场信息资料整理的标准； 四、市场信息资料整理的步骤； 五、定性资料的整理。 一、市场信息资料整理的含义 1、含义 市场信息资料整理：是根据市场调查的目的，对市场调查所得到的原始资料或次级资料进行科学的分类、分组、汇总和再加工，从而形成能反映现象总体特征的条理化、系统化资料的工作过程。 2、原因 市场调查所收集到的资料是分散的、不集中的； 是零碎的、不系统的； 是反映个体的、不是反映总体的。 根据这样的资料，难以对总体进行分析，更无法对总体作出判断和结论。 市场信息资料的整理能：为分析研究资料准备集中的、系统的、反映总体的资料。 二、市场信息资料整理的意义 是对市场调查工作质量的全面检查和进一步深化； 市场调查过程中由于各种原因，常使收集到的资料发生虚假、差错、遗漏或重复。 社会现象时刻在发生变动，无法做到最严格、最正确的登记； 有时调查会牵扯到被调查对象的名誉和利益，而无法得到真实的资料； 有些社会现象过于广泛，对于做到完全严格的登记――如：居民消费； 由于调查者和被调查者对象本身知识的不足，或受感情因素、立场观点的影响，使资料失真； 由于调查者在登记工作中的疏忽和错误，使资料发生差错、重复和遗漏。 是对市场调查资料进行科学分析的开始； 是市场调查积累资料的需要。 三、市场信息资料整理的标准 合格：是指整理后的资料必须符合调查目的，是有效度的资料。 效度：是指调查资料确实能够反映调查目的，因而是有用的、合格的资料。 真实：是指整理后的资料必须是实实在在的发生过的客观事实，而不是弄虚作假、主观杜撰的情况。 资料不真实，往往会使调查者得出错误的结论。 可靠：是指整理后的资料必须具有可信度。 可信度：是指调查结果的一致性和稳定性。即无论是同一调查者多次重复调查还是由其他调查者复测，其结果大体相同。 准确：是指整理后的资料其事实要准确。特别是数字资料更应准确。 对准确性的要求应从实际出发，能以说明问题为原则，而不是越精确越好。 三、市场信息资料整理的标准 完整：是指整理后的资料必须尽可能全面，以便反映客观事实的全貌， 完整包括以下三个方面：时间范围上的完整；空间范围上的完整；调查项目上的完整。 可比：是指整理后的资料必须具有可比性。 各种原始资料由于指标范围、口径、计算方法、计算单位等不同，不能进行比较。 整理的目的之一就是将不可比的资料经过调整变成可比资料，以便进行对比分析。 系统：是指整理后的资料应尽可能条理化、系统化。让人一目了然。 四、市场信息资料整理的步骤 设计和编制资料的汇总方案 主要包括三方面的设计：一套综合表，包括一系列分类分组所构成的分组体系；填表说明，包括汇总范围、程序、分组方法、指标解释和计算方法；分类目录。 对资料进行审核 资料的审核包括：对原始资料的审查和核实；对次级资料的再一次审核。 市场资料的编码和录入 分为：编制编码方案、编码、录入、检查、验收五环节 四、市场信息资料整理的步骤 对资料进行科学分类或分组 对文字资料的分类和对数字资料的分组包括：确定分类或分组的标志、分组的具体方法、分布数列的编制等。 对分类或分组后的资料进行汇编或汇总 包括一系列的编辑和运算过程。 对市场信息资料整理结果的显示 结果一般以汇编资料或统计表的形式显示。 五、定性资料的整理 市场调查中的定性资料是指文字资料。 一般包括：各种文献资料、历史资料、汇报材料、总结报告、访谈记录、观察记录、问卷答案等。 整理文字资料一般程序包括三个步骤 审核 分类 汇编 五、定性资料的整理 1、对文字资料的审核 审核：是指对原始资料进行审查和核实。 （1）可靠性审核 可靠性审核也称可信度审核，就是鉴别资料的真伪。 一般通过一致性、稳定性、可信度来确定资料的真伪。 可靠性审核的一般方法： 经验法：根据过去经验来判断资料的真实性，因此，一般需要找到有经验的专家或实践经验丰富的人员进行。 逻辑法：是以事物的内在联系来判断资料的真实性，如果发现资料明显矛盾，或违背事物发展的逻辑，即为不真实的。 资料来源检查法：是弄清资料的来源，并根据资料来源渠道判断资料的真实性。 五、定性资料的整理 （2）合格性审核 合格性审核是效度审核。 效度：指调查结果的有用性，即调查资料符合原设计的要求，能反映调查的目的。 一个调查资料的效度越高，它就越符合使用者的需要，其价值就越大。 效度常用相关系数来表示，即效度系数。 五、定性资料的整理 在审核中发现问题，应及时处理： 发现调查材料中疑点较大、严重虚伪或遗漏时应查明原因并立即组织力量重新调查； 发现调查材料严重不合格，应重新研究调查目的，重新设计调查项目或补充新的调查项目并组织重新调查； 发现调查资料