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营销“腾讯qq”的成功 孙敬仁 （中国石油大学胜利学院 经济管理与法律系 山东，东营25700） 【摘要】1998年11月份，腾讯正式推出第一个即时通讯软件“腾讯QQ”腾讯在线用户由开推出时的2人到现在发展到拥有QQ注册用户十亿多、在线用户超过一亿的目前使用最广泛、最流行、人们最喜爱的聊天软件之一。腾讯qq不仅支持在线聊天、视频、传送接收文件、qq邮箱、多款qq游戏、网络硬盘等多种功能，随着它的不断快速发展不断又有新的功能出现，这极大地符合现代人们对于信息网络的新鲜感的喜爱，所以即推出以后就得到超预想的效果 。在中国今天的年轻群体，手机、邮箱、qq号已经融入生活中成为必备的三大联系方式，成为当今最有品牌知名度和价值的网络产品。它正逐步形成包括基础服务、无线增值服务、基础增值服务、企业IM服务、广告服务、形象授权服务在内的六大服务体系，成为全球最大的即时通信服务商，令众多网商望其项背。这个以聊天为核心的网络产品依靠一只小小的、围着红围巾的小企鹅为品牌传播形象，蹿红在十亿网络用户之中。 【关键字】 “腾讯QQ” ：大众网络通讯的成功产品 ；营销创新；营销产品组合；营销定位； 腾讯QQ成功之处在于它对于在这个通讯新旧变革的时代成功的新颖的定位， 1997年， HYPERLINK /view/2365.htm \t _blank 马化腾接触到了 HYPERLINK /view/698.htm \t _blank ICQ，亲身感受到了 HYPERLINK /view/698.htm \t _blank ICQ的魅力，也到了它的局限性：一是 HYPERLINK /view/170434.htm \t _blank 英文界面，二是在使用操作上有相当的难度，这使得 HYPERLINK /view/698.htm \t _blank ICQ在国内始终不是特别普及，仅仅局限于“ HYPERLINK /view/6854.htm \t _blank 网虫”级的高手群体。对于这样一个极度丰富却尚未被开发的中国大众网络通讯文化市场，腾讯抓紧速度了解国内行情，学习西方较早的通讯经验，结合本国实际的大众文化氛围，随后迅速推出了深受大众喜爱的且较早的定位于大众娱乐、通信文化市场的 “QQ 通讯”，并且直到现在取得了巨大的成功。 “腾讯QQ”不但在基础通讯的基础上丰富其多样性形式、还根据人们喜好创新性的增添了各种辅助工具、提供不同种交谈方式，让人们在通讯中选择方式更灵活、交流过程更享受。 在通讯领域这是一个引领性的开端。更是对于传统通讯的改革性的变化，当然这无疑是具有时代性的产物，彰显着与这个时代相符的潮流、多彩、快速性。 “腾讯QQ”在产品组合上表现的很丰富，为人们提供了通讯以外的丰富娱乐选择，其中包括由娱乐、军事、八卦、经济等各种最新信息的网页，还有种类各式的令现代青年人所热爱的网络游戏、为人们在工作之余带来欢乐的受大众喜爱的怡情小游戏。随着现代网上购物的流行QQ也顺势推出了QQ团购这一网上“商城”，为QQ整体提高了极大影响力，更使其向全面完善的涉及人们生活方方面面的方向进步着。其拥有丰富信息量的营销产品组合极大地为人们提供了丰富选择及需求，成为成功的“营销产品”基础，体现营销的科学性。也体现其企业更强力优势快速发展的先进性、效率性。 一、精心的营销创新方式 “病毒营销”以一种独特的传播方式，不断地在现代商业社会中复制着Google的品牌奇迹─它用“追尾邮件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧红了耐克，它用“吃垮必胜客”为必胜客锦上添花，而在中国，它在腾讯身上再次谱写了一个现代版的传奇故事。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯QQ在推出的当年，注册用户就达到了100万;到了第二年的6月，即已上升至1000万;而现在，腾讯的注册用户已高达3亿，活跃用户高达9000万之众，与中国网民的总数相当。而且这种营销方式是腾讯根据市场行情与特点所形成的有特色的创新营销方式。 腾讯在QQ品牌推广时，就非常注重对“低免疫力”人群的寻找和锁定。据杨益介绍，腾讯QQ的用户平均年龄为20.6岁，他们追逐时尚，对新潮流、新趋势、新事物的感觉非常敏锐。这些特点，注定了他们是“低免疫力”人群，他们对腾讯QQ“病毒”没有任何抵御能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具，并且还会积极地将这一“病毒”通过鼠标和口头语言向其他人传播。 腾讯QQ在传播路径的开发上进行了一些新的尝试。在QQ导入市场的初期，腾讯在各大主流网站上建立了链接，并提供软件便于QQ下载;为了更好地号召新的“Q一代”的加入，腾讯QQ亮出了自己的品牌口号：“别Call，请Q我。”这句口号一时之间竟如“Just Do It”一样引爆了