Ｈｅａｖｙ．ｃｏｍ让你看广告上隐.docVIP

Ｈｅａｖｙ．ｃｏｍ让你看广告上隐 　　2006年美国的互联网版图可以用日新月异这个词来形容。当人们的注意力还未从MySpace和YouTube上离开时，另一匹黑马又悄悄地进入了人们的视线，那就是H――一家国内读者还很陌生的美国视频网站，它正在用另类的商业模式描绘一个全新的市场。它颠覆了传统广告模式，把娱乐与广告结合的天衣无缝，也因此而吸引来了众多的“眼球”，在获取高访问量的同时，也敲开了若干商家的大门，给网站带来了巨额的财富。2006年7月它一跃成为增长最快的Web品牌之一，位居第五，访问量从96.5万增长到300万，增幅21.3％。 　　H创立于 1999年。它是少有的从一开始就保持着赢利的网站，从上升的势头看，今年它的“钱景”更为可观。 　　 　　广告娱乐化 　　 　　H的制胜秘诀在于不仅能够让用户心甘情愿地看广告，而且让你看得上瘾。就像他们自己说的：“我们要创造世界上最具娱乐性的、最富吸引力的数字媒体品牌。”它向用户免费提供一些诙谐、搞笑的视频短片。在这些通常只有2-3分钟、结合了音乐、 游戏和动画的短片中，广告无处不在――用户每点击一个视频文件，每进入一个页面时，都要观看广告。广告是如此张扬地结合到视频的内容里面。但是，你看的时候只觉得它是一个能够使你愉悦的娱乐作品，你根本不觉得它是一个广告。H把这些广告处理得十分个性化。与此同时，它还为商家量身打造个性化的视频广告，并将其无形地嵌入内容之中。观众已经不需要再区分广告与娱乐节目，它们是如此地生动、幽默、新奇、有趣。 　　网站的节目一半是由其团队制作的特色节目，而另一半则出自业余爱好者之手。2006年，H加大了用户创作力度，大幅提高了原创作品的数量。 　　网站的赢利渠道主要是依靠这种娱乐化的新型广告。一些由用户制作的搞笑视频网络广告，看上去比商家花费重金在电视上播放的广告更受欢迎。H正是抓住了这一商机，还在网站上打出“电视已经惹人厌烦了”这样醒目的标语。网站的创始人以一种颠覆传统广告和娱乐的态度，讥笑传统的电视广告为“丑孩子”。在该网站上投放广告的商家也很快发现，使用这一新广告形式来替代传统广告，能拥有“五倍于原来的点击量”。于是索尼、联合利华、耐克、汉堡王这样的大牌公司都把H当成理想的广告渠道，开始为其视频作品买单。 　　H注重的是自我的形象以及自我的内容建设。在那里，索尼(Sony)、耐克(Nike)、Axe和Diesel等广告客户都已进驻，以求接触到令人垂涎的18岁至34岁男性消费群体――该网站每个月有超过1000万这样的独立用户。这家创建7年的网站自称是“宽带网络”，能够让用户互换视频和游戏，还提供面向男性的自创内容。与传统网络播放的内容相比，这些内容的制作成本低廉得多。H预计2006年广告收入将达2000万美元，较2005年增长3倍。 　　 　　内容管理是关键 　　 　　H是传媒业利润流向转变的受益者。在过去20年，广播公司、电台、有线电视运营商和其它内容分销商获得了传媒业的绝大部分利润，因为它们控制着通向消费者的渠道。如今，由于内容和新的传播平台呈爆炸式增长，渠道控制权已转到传媒消费者手中。其结果是，内容管理所获利润的增长速度，将超过传媒价值链上其它任何环节。根据我们的分析，流行的互联网门户网站和有线网络运营商将内容和社区“聚合”起来，推动内容管理业务的利润每年增长12％左右，大约是内容分销利润增幅的两倍。 　　传统的行业参与者正向内容管理业务投入巨资。但要想获利，需要做的将不仅仅是正确的投资。要成为成功的内容管理者，传媒公司必须比消费者本人更了解消费者。它们必须预见到消费者不断变化的偏好，并迅速将这种见识转变为新产品。 　　有技巧的内容管理，需要正确判断以怎样的内容面向怎样的受众，传播时应使用怎样的平台，以及如何通过广告、订购或两者的结合对内容提供最好的支持。 　　如何才能最终胜出呢？首先，传媒公司必须规定好不能投资的领域。对于内容创建者和分销商而言，从内容聚合业务中赚取尽可能多的利润是有道理的，但尽管如此，无论哪一方都不应试图同时扮演价值链上的所有三个角色：创建者、管理者和分销商。 　　分销商和内容创建者应将重点放在分销与创建之间的内容管理上。分销商应购买能从其消费群中获得最高投资回报率的内容；创建者应通过能产生最多收入的所有平台组合来出售产品。 　　其次，传媒公司应该确认哪些受众是其追逐的首要目标，并制定出战略，以“控制”这些受众感兴趣的所有领域。美国的体育网络ESPN就是一个范例：它从一个单一的有线频道开始扩张，逐步拥有了多个频道、一份平面杂志、一个高访问量网站，现在还向用户手机发送内容。 　　再次，传媒公司需要确定自己在哪些方面存在明显差距。一家有线网络能获得并立即处理用户数据吗？但正是这个优势，使谷歌(Goog