ＯＭＩＮＩ４０年：Ｋａｐｐａ巧做价值营销.docVIP

ＯＭＩＮＩ４０年：Ｋａｐｐａ巧做价值营销 　　编者按　服装市场这块蛋糕，抢夺者越来越拥挤以至发展到了见缝插针的阶段，中国服装品牌企业的利润空间也像在美猴王身上压了五指山，上压下挤翻不了身。随着价格营销战的成效渐弱，未来能够支撑品牌生存的理由只有一个――那就是价值。每个品牌该如何释放出价值，是关乎生存发展的核心。品牌所做出的成功价值营销，在受众中引发的效应如同娱乐明星之于八卦人群，津津乐道的同时还迷了眼、丢了心。在这一点上，Kappa无疑拥有无与伦比的潜质。 　　最近，耐克、李宁等大佬们有些“受伤”。尽管2008北京奥运会早已落幕，但是后奥运时代的运动品牌争夺战却依旧硝烟弥漫。在各出奇招致胜奥运后，耐克、阿迪达斯、李宁始终保持着“三国鼎立”的基本态势。但是“三国”之外永远不缺乏虎视眈眈而又具实力的竞争者；四年前，中国动向，在服装业界名不见经传；四年后，它却成为了中国市值最大的体育品牌。四年前，意大利体育品牌Kappa在中国市场没落西下；四年后，时尚运动品牌Kappa在中国动向手里迅速上位。最近，庆祝Kappa标识OMINI 40年的灯箱肆意舞动在京城地铁，名城墙遗址公园的灯光，足以沸腾整个北京城，让我们不禁对这种辉煌现状大感好奇，Kappa究竟是如何做到“一朝不见，当刮目相看”的呢? 　　 　　转型，品牌价值重新定位 　　 　　Kappa原为意大利的一个体育品牌，2002年李宁公司引进代理后，一直处于严重亏损状态。之后李宁公司原CEO陈义宏与李宁分手后，拿到了Kappa的全部代理权。到2004年，只有Kappa一个品牌的中国动向已然岌岌可危，中国动向面临着一道看似难以跨越的坎儿。 　　一切的改变来源于对Kappa品牌价值的重新定位。Kappa原本坚持的“高端专业体育品牌”定位，在中国市场的声音愈来愈弱，寻找能避开与李宁、阿迪达斯等体育大佬们直面竞争的差异化市场已势在必行。Kappa的操舵者们逐渐明白，体育不应该仅仅是专业竞技，对于中国市场中庞大的运动品消费群体而言，体育是一种休闲，是一种时尚，更是一种生活方式。在赋予品牌新的价值后，Kappa完成了从专业体育到运动时尚的转变，完成了原汁原味的意大利设计到带有中国色彩的运动时尚设计风格的转变。2004年之后的Kappa，全然是一种时尚的符号，一种休闲生活方式的代言。 　　 　　上市，实现完全本土他运作 　　 　　2006年，中国动向以20％的股权获得摩根斯坦利3800万美元的战略投资，成功拿下Kappa在中国大陆和澳门的永久品牌拥有权，自此以后，Kappa实际上成为一个完全本土化运作的国际品牌。在摆脱了代理时限问题的困扰之后，中国动向开始大展拳脚，于2007年10月顺利在港上市，将品牌和企业发展又提升到了一个新的发展阶段。中国人寿、老虎基金、银泰百货成为动向的基石投资者，分别持有约3500万股、3500万股和1000万股。中国动向为何备受投资青睐?套用其运营者的一句话就是“投资者主动找到我们，因为公司盈利能力太强了”。这便是中国动向在重新定位价值之后，迎来的快速发展。 　　中国动向的上市，无疑为Kappa品牌的扩充、资源整合都提供了源源不断的资金保障，同时还能够改善营销网络渠道、提高品牌的设计和开发能力，如此良性循环，进一步奠定并提升了Kappa的品牌市值。 　　 　　蜕变，Kappa价值营销之道 　　 　　Kappa无论做怎样的价值营销，关注的热度和新鲜度似乎总是让人不会觉得厌烦。无论是它去开拓和服装业并不太沾边儿的汽车领域。还是积极活跃在和运动服装业沾边儿的各种体育赛事活动上．Kappa总能轻而易举地成为关注的焦点。 　　提及世界上最受关注的职业电子竞技赛事之一的ESWC 2008中国区预选赛，Kappa成为该赛事唯一指定的运动装备赞助商，当所有竞技参赛者们在虚幻世界中激情奋战时，Kappa这5个简单的英文字母则出其不意地出现在各种游戏场景中。另外，无论是2007年的“疯狂网球”还是2008年的“Kappa节奏”，在举办之前便热闹非凡，仿佛会让人产生错觉，似乎无数人已经充分参与并体验了其中的乐趣。然而实际情形是，Kappa只是推出了一些不太复杂的广告和宣传。当然，在这些广告中，我们听不到响亮的旁白式称赞，我们所能感受到的仅仅是一种年轻的力量，一种永不言弃的精神。 　　此外，在2008年初，Kappa和雪铁龙联手推出Kappa版C2轿车，将Kappa性感独特的品位风格带入了汽车领域。而Kappa“时尚型?运动心”的概念车主题，不仅将时尚与运动之美融为一体，还把自身品牌的特性融入汽车中，备受青年族群的惊叹与热捧。 　　这一切都说明了同样一个道理，受众(消费者)对于Kappa的热烈期待，实质上是一个大众对Kappa价值所做出的一种引导式判断。这种