浅析城市公寓类豪宅.doc

浅析城市公寓类豪宅 浅析城市公寓类豪宅提要：虽然豪宅市场分析研究的复杂程度远胜于普通住宅，虽然我们在城市公寓类豪宅研究方面也刚刚处于起步阶段，但我们希望下文的分析能对大家认识城市公寓类豪宅有所启发 更多精品：人事 浅析城市公寓类豪宅 前言 何谓“豪宅”？毫无疑问，豪宅是最高层次的高端住宅，是上层社会享受高品质生活、彰显身份地位、体现阶层文化的物化空间形式。可以说，豪宅是住宅市场发展到一定阶段，在具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度地满足社会顶端极少数人群的特质化生活需求，占有稀缺性资源或资源数量，销售价格、产品性能指标、土地价值同比处于区域内最高水平，以认定价值为主要定价标准的高级住宅形式。 豪宅从大的类型来分，有别墅类豪宅和公寓类豪宅。本文的分析将着眼于地处城市内的公寓类豪宅，所选择的各类分析样本均集中于3万元/平方米的销售均价之上。 虽然豪宅市场分析研究的复杂程度远胜于普通住宅，虽然我们在城市公寓类豪宅研究方面也刚刚处于起步阶段，但我们希望下文的分析能对大家认识城市公寓类豪宅有所启发，也希望能为今后豪宅市场的发展尽一份微薄之力。 坦白的说，城市公寓类豪宅的分析研究可谓千头万绪。因此，为了能让大家看的清晰明白，也为了能让本文的论述从千头万绪中摆脱出来，以下的内容将采用“提出问题、给出答案”的“一问一答”形式。如有不合适之处，还敬请包涵。 问题之一：什么构成了豪宅的核心支撑？客户or位置or资源or产品等等？ 答曰：【“地段、地段，还是地段”。我们认为在构成豪宅的六大要素（客户、位置、资源、产品、价格、服务）中，地段是豪宅之所以能称之为豪宅的核心支撑。】 通过对目前主要在售的城市公寓类豪宅的分析，我们发现：豪宅项目无论是从定位还是从推广的角度，都极力彰显并渲染其所处地段的稀缺性。可以说除极个别的项目以产品作为第一卖点之后，绝大部分豪宅项目都以地段价值（或企业品牌与地段价值结合）作为最核心诉求。与此同时，随着项目销售单价的进一步拉高，其地块的稀缺性愈加显着。可以说，顶级豪宅的地段已不仅仅是稀缺而言，更多的应为“唯一”。 “地段、地段，还是地段”，虽然地段构成了豪宅的核心支撑，但支撑豪宅的地段需要具有特定的属性。俗话说“豪地生豪宅”，并不是所有的地段都是“豪地”。相反，我们认为作为“豪地”的地段至少需要具有以下六大属性之一： 地处内城或皇城：例如西绒线26号一直强调距离紫禁城和中南海的距离 城市的商务中心：例如御金台以cBD第一高层全景观豪华公寓为首要卖点 国际化金融中心：例如金融世家集中于对金融街的推广 涉外高端商业区：例如SoHo北京公馆的客户群看重燕莎商圈的地段价值 稀缺景观资源区：例如御园始终以“玉泉山·御园·颐和园”标注自身的位置 历史文脉传承带：例如中轴国际直接借中轴线作为自身案名，凸现项目的价值 答曰：【支撑豪宅地段的要素往往并不唯一，只有通过对其地段属性的梳理，“精准定位、直观描述”，才能引起豪宅客户的共鸣。】 正如上文所述，构成豪宅的地段属性呈现多元化的特征。可以说，这种“复合型”的地段属性一方面强化了豪宅的“豪”，但另一方面也给豪宅的推广提出了新的考验。俗话说“手中有粮、心中不慌”，可我们有些时候面临的不是有没有，还是太多不知道该如何处理的问题。当面临此类抉择的时候，我们首先需要将支撑豪宅地段的要素进行分类。将某一或某一类要素作为最核心的要素，其他要素围绕最核心要素进行阐述。可以说，地段要素的“精准定位”也就是按照希望吸引的客户群的核心置业心态进行定位。 除了“精准定位”之外，豪宅的地段要素还应被“直观描述”。通过地段的类比和诠释将地段进行直观和形象的表述，让钟情此地段的豪宅客户更理解、更接受此类地段，让此类豪宅地段能在豪宅客户心中建立起一种直观、清晰的认识。例如，地处央视北50米的禧瑞都就以“国家地标”作为项目的坐标，通过类似“国家地标”地段的阐述来诠释项目所处地段的发展前景和升值潜力。而地处北二环的中轴国际则以“一条中轴线的伟大文明共识”来标榜其地段价值。 问题之二：豪宅的户型面积、销售价格与豪宅客户需求之间有无必然联系？ 答曰：【豪宅的销售单价与其户型面积之间呈现一种相对固定的“正比关系”。此类正比关系的存在，核心源于豪宅客户的不同置业需求。】 在选取的城市公寓类豪宅样本中，我们发现：部分豪宅项目户型面积多元化，存在紧凑户型、舒适户型以及奢侈户型并存的现象。在展开我们后续分析之前，先对豪宅的户型面积进行一下分类。按照我们的研究，豪宅的紧凑户型，户型面积多在120平方米以下，也有部分在150-180平方米；豪宅的舒适户