市场营销的管理哲学.pptVIP

顾客总价值 顾客总价值：  顾客购买产品所期望获得的一组利益 顾客总价值 ＝ f (产品价值，服务价值，人员价值 ，形象价值) 顾客总价值 产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。 服务价值： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。 人员价值： 企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 顾客总成本 顾客总成本 ＝ f (货币成本，时间成本，精力成本） 货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。 时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。 精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。 产品价值 服务价值 顾客让渡价值 整体顾客成本 整体顾客价值 精神成本 体力成本 时间成本 货币价格 形象价值 人员价值 顾客让渡价值 满意、忠诚、让渡价值 企业追求的是顾客忠诚 培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的 要想顾客忠诚必须让顾客完全满意 顾客完全满意不一定就会忠诚 （尤其是在低竞争市场状态下） 影响顾客忠诚的因素 低度竞争区： 垄断 缺少替代品 强大的品牌影响力 高昂的改购代价 有效的长客奖励计划 专有技术 高度竞争区： 相似性强 差别小 改购风险小 替代品多 改购代价低 顾客满意与顾客忠诚 大 顾客忠诚的可能性 顾客满意程度 高 高度 竞争区 低度 竞争区 顾客满意度指数—— 最近，清华大学中国企业研究中心主任赵平受国家质量技术监督局的委托，领导一个研究小组构建中国用户满意度指数。 国务院《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》中提出“要研究和探索用户满意度指数，为用户和消费者提供真实可靠的产品质量信息”。 用户满意度指数——用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标。 CSI——Customer Satisfaction Index 1995 CSI的用途——衡量企业竞争优势 1、帮助企业了解用户对自己产品或提供服 务的评价。 2、告诉企业如何改进经营活动来提高用户 的满意度和忠诚度，进而提高赢利水平。 3、为企业提供了同竞争者的比较。发现优 势、弱势。 4、预测企业未来的发展前景。 5、有利于改进资产回报率。 6、高CSI可以作为企业的一项重要的无形资 产。 四、价值链 企业价值链： 企业创造价值的互不相同但有互相关联的经济活动的集合。 供销价值链： 企业价值链向外延伸形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。 从顾客角度看谁的产品提供较大的价值，他就会买谁的产品 从企业角度看只有当顾客愿意付给企业高于成本的价钱时，企业才能从价值创造中获益 当多家企业同时生产提供某种顾客价值时，谁提供的价值大或成本低，或兼备，谁就取得了竞争优势 Q+F V=-------- P V---顾客价值 Q---顾客心目中的产品质量 F---顾客心目中的产品功能 P---顾客愿意支付的购买价格 为详细地分析顾客价值构成的实现，必须把企业的所有活动进行分类，并与竞争对手比较，找出优势，这种分析过程称为“价值链分析” 价值链就是对一项经营业务的描述，包括支持性活动和价值构成活动 顾客价值与所付出成本之差额----企业盈余 盈余越大，企业的竞争优势就越强 企业的基础管理 技术开发 人力资源管理 采办 进 货 管 理 生 产 制 造 发 货 管 理 营 销 与 销 售 顾 客 服 务 盈 余 上游 价值活动 下游 价值活动 支 持 活 动 耐克鞋的秘密 耐克公司的最大秘密是——公司本身不造球鞋 公司属下只有一家很小的制鞋厂97%以上的产品都 采用与第三世界国家合同承包，加工返销的形式生产 耐克成长壮大的秘密：对设计与营销的控制 高明的企业策略：把价值链的战略环节紧紧控 制在企业内部 1、市场营销相关概念有哪些？ 2、怎样做才能使你的顾客非常满意 并成为忠诚的顾客？ 3、何谓忠诚的顾客？ 4、价值链的含义、种类？ 5、研究价值链的意义是什么？ 思考题 1 案例分析 2 讨论顾客购买下列产品或服务时，其 需求是什么：影碟 社团活动